2 Positionnement: Les Paris des Entreprises de Jeux au Cameroun (II)

Il y'a quelques semaines nous avons publie un article sur le pari des entreprises de jeux au Cameroun. Retrouver ci-dessous, la suite et la fin de cette enquête.

II. La position des chasseurs de millions camerounais…ça pourrait marcher !

Pour ce qui est de la frange de la population qui croit au gain des millions et qui représente l’ensemble des potentiels consommateurs d’un ou de l’autre des jeux proposés en local, il fallait se faire une idée précise d’indicateurs ou de caractéristiques simples de ce marché (l’absence de chiffres étant la caractéristique première de notre environnement).

Il était donc question de profiter de l’effet halo des campagnes de lancement des nouveaux opérateurs et de la réaction du leader actuel en terme de chiffres d’affaire réalisé (PMUC), pour comprendre la configuration du marché quant à la pénétration de sa demande.

La démarche consistait alors d’une part à faire une évaluation du niveau d’entrée de chacune des offres pendant 3 mois : Octobre, novembre, et décembre 2009. Puis d’autre part, de relever la valeur même du positionnement perçu : la place dans l’esprit du marché.

Evaluation de la pénétration actuelle des offres.

Il a été question du déploiement d’un questionnaire dont les questions, simplifiées pour le rendre administrable en moins de 5 minutes, insistaient sur la présence de ses offres dans l’imaginaire des répondants, puis leur prédisposition d’action quant à chacune d’elles.

L’étude, menée sur un échantillon de 200 répondants interrogés dans les villes de Yaoundé et Douala, dans les lieux les plus insolites ou formels, visait une constitution représentative au mieux de la population pour donner un premier regard (même incomplet) de l’implication et de la réceptivité des offres.

Et vous ? Qu’auriez vous répondu à ces questions ?

1. Avez-vous déjà joué un jour à un jeu qui fait gagner des millions ?

Il est impressionnant de réaliser que sans distinction d’âges (18 ans à 73 ans interrogés), et toutes catégories socioprofessionnelles prises en compte, 33,35 % (plus du 1/3) des adultes interrogés dans le cadre de cette étude exploratoire sur les deux capitales se sont on déjà impliqués personnellement au moins une fois sinon plus dans un jeu qui fait gagner des millions au Cameroun.

2. Quels sont les jeux de gain d’argent (grattage, tirage, pronostiques ou probabilité) que vous avez déjà connu au Cameroun (plusieurs possibilités de choix) ?

Remarquez vous que le PMUC a déjà damé le pion à l’opérateur Historique « Lotto ». Mais remarqué surtout que seul 1% des personnes interrogée soit 2 d’entre elles ont réussi l’exploit de ne pas avoir une connaissance des offres de ce marché (si elles ont été sincère dans leurs réponses, car même celles qui y sont interdites par leurs religions ou leurs convictions, ont avoué les connaître tout de même).

3. Lequel de ces jeux avez-vous déjà joué un jour (plusieurs possibilités de choix)?

Le classement ne suit pas l’ordre de préséance dans ce marché visiblement ; dans la mesure où pour les personnes interrogées de notre échantillon, le pourcentage de personnes qui portent leur intérêt aux produits de Mobigames est quasiment le double de celui de Cash TV.

4. Lequel de ces jeux pensez-vous que vous pourrez jouer ou rejouer un jour (plusieurs possibilités de choix)?

Il en est de même pour ce qui est de la possibilité de jouer ou de rejouer aux différentes offre. Mobigames présente un taux de prédisposition dépassant le double de celui de Cash TV. Pendant que PMUC se taille la part du Lion dépassant les proportions des deux autres opérateurs réunis.

5. Lequel de ces jeux est joué par une personne proche que vous connaissez (famille, ami ou parents) ?

Le réseau de PMUC est surprenant ! En effet toutes les personnes rencontrées connaissent au moins un proche ou un parent qui joue habituellement aux jeux du PMUC. Le Farotteur/Dépanneur second arrivé dans le marché en 2009 a quasiment triplé le résultat de son prédécesseur en moins de trois mois sur la question.

NB : Cette étude exploratoire n’a pas voulu exploiter les données de genres sexuels et de catégories socioprofessionnelles. Nous invitons les opérateurs et autres acteurs dans le marché à y mener des études plus poussées dans ce sens pour situer les véritables portions de pénétration des différentes offres, évaluer leur positionnement et se construire sur de véritables facteurs clés de succès à long terme.

La place dans l’esprit des consommateurs
Au terme de cette étude, le besoin d’aller plus loin dans les éléments qui structurent ces résultats dans l’esprit des consommateurs s’est posé pour comprendre la configuration future que pourrait prendre ce marché. Ainsi la place prise par les différents acteurs est–elle un levier ou garant de l’action favorable du marché face à leur offre ?

- Les perceptions réelles des actions posées : Pour la quasi-majorité des personnes interrogées, face aux actions de leur opérateur, ils y retrouvent ce qui correspond le mieux à la perception d’un jeu de gain cash pour eux.
Quatre (4) groupes se forment alors : les pronostiqueurs « pur sang », les adeptes de la mise pour le jackpot, ceux qui aiment jouer pour le spectacle, les joueurs du « dimanche matin » (irrégulier selon leur bonne étoile quelque soit le style de jeux) et une perception qui aura certainement tendance à grandir avec la masse des « débrouillards » des banlieues : les adeptes du grattage simple.

Il est surprenant de voir à quel point PMUC s’attelle à rafler par ses actions (tv, journaux spécialisés, présence optimale et réseau) les trois premiers groupes pour assurer la perception d’avant-gardiste dans le marché. Si la perception de Cash TV n’est pas vraiment précise, ce serait peu être justifié par son souci de combiner des approches et de ne pas avoir pensé à une interface pour assurer le lien permanent entre elles. Car entre les jeux au quotidien et le jour du tirage annoncé, le joueur a le temps de se rétracter. Ce qui n’est pas le cas du matraquage intensifié par Mobigames pour être perçu comme le plus simple et le plus direct des opérateurs avec un grattage simple.

- L’absorption des positionnements : Tenez vous bien parce que le résultat risque de vous surprendre dans cet échantillon. Parce que la victoire du positionnement est bien gagnée par MOBIGAMES le dernier né. Oui c’est l’expression même de ce qu’il véhicule comme étant qui est le plus présent dans l’esprit des joueurs des services d’un offreur : ils savent clairement, et de manière simplifiée, souvent en leur propre terme qu’ils ont reformulés, ce que le Farotteur leur promet et y croient de plus en plus ferme.

PMUC Gagne la bataille de l’image avec sa foule d’actions de communication coordonnées. Comme quoi pour gagner au jeu du positionnement dans ce marché, il faut faire simple, parler peu et direct, mais surtout à la bonne personne. Peu être que la présente campagne sur la conceptualisation de la finalité de leurs jeux affinera son positionnement qui est un peu dispersé dans l’esprit des joueurs, à l’image de la diversité de leur offre. Sinon elle aura un impact certain sur l’amélioration de son image.

Cash TV tarde encore à se trouver sa place, même dans l’esprit de ses ‘adeptes’. Non pas sans intérêt, mais ceux-ci ne se justifient pas toujours les raisons de leur choix de cet opérateur. Les « essayeurs » font encore rage dans son portefeuille, et il lui manque de véritables adeptes pour l’instant. Peu être que la stratégie push n’est pas la plus appropriée en mettant exclusivement ses vendeurs dans la rue. Peut être devraient-il miser plus sur l’attraction vers ses points de vente privilégiés pour espérer y séduire ou éduquer ses vrais joueurs sur ce qu’ils sont pour qu’ils passent le message pour eux ? L’urgence ne se fait peu être pas encore ressentir à leur niveau.

De toute façon, positionnement parfait ou pas, chacun réussi à greffer un minimum dans l’esprit des joueurs réels et potentiel de ce marché pour leur donner l’envie de recommencer !

III. Hé oui…ça marche ; même si certains n’y croient pas !
Certains ont voulu justifier la monté en berne du PMUC et de ses suiveurs par la règlementation du secteur des machines à sous au Cameroun qui faisait le plus grand nombre d’adeptes du « tapé tapé » et du « Njambo », comme populairement appelé. Mais à la vue de la re-transformation de la plus part de ses anciens adeptes après l’abandon d’un grand nombre d’opérateur privé de ce marché de machine à sous, on ne peut pas dire que le succès n’est pas cumulé à l’ingéniosité des offreurs actuels majoritaires dans nos rues et carrefours.

Succès du positionnement ou pas, vous êtes invité à passer une heure ou deux à observer l’un des kiosques de Mobigames ou du PMUC pendant les heures creuses de la journée (11h-14h), tout au long d’une semaine si possible, près d’un marché populaire comme le marché central à Yaoundé. Si vous ne croyez pas à l’explication du positionnement ci-dessus.

La croissance du nombre de visiteurs, de joueurs et de visages devenant familiers risque de vous surprendre. Mais encore écoutez leur conversation, leurs espoirs – partagés ensemble et entretenus par la vendeuse – de trouver le sésame qui donne l’accès à ces fameux millions. De véritable communauté « tacites » qui se créent ici et là, sans besoin de se formaliser, ni de s’organiser, avec juste le besoin de croire, et de partager autour « d’une bière » tout ou partie de ce gain quotidien « inattendu ». Mais surtout pour entretenir l’attente du gros lot et devenir l’icône du coin, celui dont les joueurs parleront encore pour longtemps.

Voilà une réalité éclipsé de ce marché que les campagnes ignorent et que deux opérateurs tels que PMUC et MOBIGAMES semblent avoir vite comprise pour s’adapter à la configuration socioculturelle et socio-anthropologique des joueurs au gain cash au Cameroun. Parce que le jeu configure pour eux toute une autre mini société dans laquelle il ne faut pas manquer le rendez-vous du midi sous le kiosque avant d’aller payer un plat ou un pot à ceux qui ont perdu pour la journée avec une part de son gain, et partager cette « mane ». Ces opérateurs semblent avoir compris qu’il faut entretenir le rêve…sur le terrain ! C’est assurément là l’ingrédient secret et l’un des plus puissants facteurs clés de succès dans ce marché.

En attendant les deux tickets magiques de 50 et 100 millions de MOBIGAMES, ce marché promet une nouvelles aires de croissance, qui forts des positionnements qui sont en train de s’y construire pourront lui assurer de bien longues heures de gloire dans les portefeuilles et les habitudes de leurs consommateurs. Parce que les gens y croient et c’est là…présent en eux et dans leur emploi du temps au quotidien, entre amis, dans leur rêves, juste pour le fun ou simplement sans conviction, ça marche !

A la fin de ce parcours de la bataille ou du jeu des positionnements, des présences dans ce marché aussi bien dans l’esprit que sur le terrain, ne dites pas que vous ne saviez plus que ça marche réellement. Et ne soyez pas surpris un de ces matins, comme si les chiffres tombaient de nulle part, qu’on vous annonce dans la presse ou à la télévision que le jeu du gain cash a rattrapé par son chiffre d’affaire le marché de la bière ou alors un autre des « opiums partagés » de manière communautaire dans lesquels nous autres camerounais excédons. Et si vous ne le saviez pas…les offreurs savent que ça marche sur nous de toute façon

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3 Positionnement: Les Paris des Entreprises de Jeux au Cameroun (I)

Par Gaétan TeJe:

La bataille du jeu dans le marché du gain cash fait rage au Cameroun. Non loin de choquer une fois de plus les susceptibilités religieuses et les convictions personnelles des uns et des autres, ceci reste un réel régal pour les analystes de marchés et les gourmets des mouvements économiques et sociaux.

Ils se repositionnement tous pour avoir les mêmes ressources, attirer le maximum de partisans, « faire gagner plus », mais surtout offrir quelque chose de différent et d’unique. Gratter, pronostiquer, participer à un show…autant d’éléments différenciateurs qui font les recettes de nos faiseurs de millions locaux. Une belle occasion de se demander si ça marche vraiment et pour qui en fait.

Le marché du gain cash au Cameroun est l’un des plus instables dans lequel les pronostiques du PMUC (Pari Mutuel Urbain du Cameroun) semblent les plus constants. Mais comment ne pas être surpris par la fougue et la vergogne des deux nouveaux opérateurs, Youwin lottery et Mobigames ?

Une autre bataille concurrentielle avec les armes stratégiques du positionnement! Les terrains de jeu sont une fois de plus les choix décisifs relatifs à la communication, la constitution des offres elles-mêmes et l’organisation de tout le réseau d’action pour prendre une place dans l’esprit.

Ce secteur attire l’attention pour deux principales raisons. Il est tout d’abord l’un de ceux qui ont vu venir et partir un nombre important d’opérateurs depuis quelques années au Cameroun. Ensuite, il est très mal connu du large public et en dehors de ses adeptes, pour la grande majorité, ses coulisses n’inspirent que le doute et la fourberie d’une malice et d’un calcul, tous deux faits en cuisine pour tromper les joueurs. Malgré quoi, ce marché remet en scène le spectacle d’un jeu de positionnement impressionnant qui peu à peu, mieux que dans le passé, commence à marcher.

I. A chacun son style… à chacun ses millionnaires…

Qui n’a jamais rêvé de gagner des millions ? Non soyez sérieux ! Vous-même y avez déjà pensé un jour ou un autre. Quoi qu’il en soit, l’une des affiches, des messages publicitaires ou des spots TV sur lesquels vous êtes tombés ces derniers temps dans le paysage publicitaire local vous y a fait resonger un peu avant de le remettre dans les tiroirs de l’impossibilité pour vous.

Ce que vous ne savez peu être pas c’est que les opérateurs s’organisent dans ce marché de telle sorte que pour ceux qui en ont une simple once de foi, le jeu deviendra une évidence et sous peu, une effectivité.

Commençons d’abord par les « new comers ».

Youwin lottery : Arrivé avec un démarrage en trompe, ce qui a marqué c’est son style formel et sa volonté implicite à relancer le jeu de grattage au Cameroun avec ses cartes Cash TV. Mais non loin de se limiter à cela, il y ajoute une dimension démonstrative dans le cadre d’un tirage télévisé et de publireportage accompagnant les cagnottes.

Spécialisation sur un créneau télé qui nous rappelle bien notre très regretté loterie nationale des années 90. Deux visuels d’affichage qui attaquent les deux genres sexuels, et une présence optimisée sur la toile…etc. Tels sont les éléments de présence publicitaire et de communication retenu pour le lancement.

Une gamme de prix unique pour satisfaire un niveau du marché en quête de la simplicité de jeu et du caractère immédiat du gain. Mais ce qui a vraiment impressionné c’est la horde de vendeurs et de vendeuses mobiles qui ont poussé le produit sur le terrain.

Nous ne saurons taire le remarquable publireportage qui faisait de monsieur X de notre nation le tout premier millionnaire de ce nouveau procédé ; qui visiblement veut démontrer qu’il change réellement la vie.

Enfin l’un des réels attraits est le caractère croissant de la cagnotte pour chaque tirage télévisé (elle est passée de 10 millions à 20 millions…Quel montant aura la prochaine ?). De quoi susciter vraiment l’envie d’être le prochain.

Son choix de positionnement est donc connu, tirer du passé tout ce qui a marché en termes de facteurs clés de succès, le combiner et apporter toujours plus au Camerounais en terme de gain cash. Avec Cash TV, les millions se grattent et les millionnaires gagnent toujours plus à la télé…et c’est du concret !

Mobigames : Avec une arrivée des plus discrètes, notre Farotteur et son cousin le Dépanneur de Mobigames Cameroun SA, ne font visiblement pas dans la dentelle.

Avec deux niveau de prix adaptés au revenus des joueurs (une simple bière ou un petit jus comme l’a comparé Apollinaire en Mvog-ada), ils sont venus pour « partager » comme l’a dit l’homme de la rue globalement interpelé sur le sujet.

Armé d’un style publicitaire surprenant, s’appuyant sur la bande dessinée pour l’affichage et les effets spéciaux pour ce qui est du spot TV, l’opérateur semble vouloir toucher le cerveau droit de nos passionnés de jeux en ravivant la magie de leur enfance et le coté enfantin du jeu.

Pour eux c’est un jeu d’enfant : Grattez, rien d’autre et gagnez les dizaines et les centaines de millions directement! Le message est simple. Pas besoin de passer par tirage pour avoir les 20 millions qu’offrent les autres opérateurs, ou alors de pronostiquer des années et des années pour avoir le bon résultat. Gagnez tout simplement, qui que vous soyez et gagnez!

Le positionnement de cet opérateur fortement inspiré de l’imaginaire et du surréalisme s’appuie sur le principe de l’égalité des chances pour tous dans un procédé simplifié qui se tranche par un simple grattage. La logistique déployée sur le terrain a tout misé sur l’animation avec des véhicules 4x4 surarmé de haut parleur haute sonorité et à décibels impressionnants.

Essayez de les dépasser sans les voir…car ne pas les écouter c’est peine perdue. A cela s’accompagne la mise en place d’un vrai réseau de kiosque qui vient taquiner celui des précédents sur le marché avec un niveau de présence et de confection qui de plus en plus n’a rien à envier aux autres kiosques pour ce qui est des deux grandes capitales.

Pourrait-on alors aussi croire que « Le coffre fort a été décodé et ouvert, en même temps que les millions se versent du sac…Je vais prendre ma part », comme dirait un autre « sauveteur » interrogé au sujet des visuels de la campagne de lancement.

Ainsi le Farroteur et son cousin le Dépanneur sont de votre côté qui que vous soyez…Grattez juste et gagnez…vrai vrai !

Et maintenant le très expérimenté ancien !

Le PMUC : Tenez vous bien, car l’ancien du pari sportif fait du virtuose avec les concepts ! Il bouscule les tendances avec une offre qui s’est diversifiée à un niveau qu’on n’aurait jamais pu imaginer : depuis le quarté au super six pour une pièce de monnaie juste ; jusqu’au concept révolutionnaire du Bankoo – à mi-chemin entre pronostic et jackpot immédiat pour taquiner la concurrence nouvelle.

Ce serait difficile de dire qu’un passionné de jeu pronostiqué ou de pari sportif ne trouvera pas son compte quelque soit le niveau d’implication, de multiplication ou de probabilité qu’il voudra mettre à contribution pour « se faire de lui-même ses millions ».

Avec un niveau de prix ultra différentié et échelonné, une présence média exceptionnelle (émissions télévisées, espaces presses écrites, affichages et aussi Internet), puis un réseau de distribution sans pareil dans ce marché, et enfin une stratégie de communication sociale et relations publiques (évènement, sponsoring et mécénat) sans pareil, le PMUC a compris que la réponse sera ailleurs que dans la bataille pure des processus de gain.

Son positionnement étant dans un univers de référence différent : dans le pari sportif hippique et non le gain cash par grattage instantané comme les précédents, il a tout misé sur la conceptualisation de ses avantages réels apportés dans la vie de ses gagnants pour se repositionner et rafraichir son offre. Une réelle avancée dans le niveau d’offre des acteurs dans ce marché.

Alors contrairement aux autres qui d’une part sont le jeu qui fait gagner les millions, ou encore le pichichi des jeux pour l’autre ; PMUC s’éclipse en lui-même pour positionner les véritables avantages clients : « fait ton game », « construit ta life », « soit fun, soit wiin ». Ainsi il consolide la pertinence, la réalité et la traçabilité de son processus, car c’est le joueur lui-même qui réalise son gain. Ensuite il insiste sur les raisons du jeu dans notre contexte : construire sa vie. Car en réalité c’est à cela que servent les millions, et PMUC accompagne ses millionnaires dans cette finalité.

En définitive gagner pour le PMUC et sa bagatelle d’offres c’est d’abord un jeu fun pour wiin ; et non quelque chose de simplifié sans valeur ajoutée pour le joueur qui vite passerait pour une simple action sans contenu personnalisé, ni implication pour les participants.

Pour le PMUC le jeu reste en résumé tout un plaisir à entretenir dans le processus en lui-même, une autonomie d’action, et une utilité concrète pour les gagnants. Il positionne donc son concept de jeu comme étant un tout dans lequel chacun retrouve sa référence, est mis au centre de la mécanique et saura quoi faire de ses millions.

En résumé, on n’aurait pas pu en demander plus à ces opérateurs. Une véritable saga des moyens, des ressources diversifiées, et des positions qui ont donné une dimension meilleure et une plus grande diversité à ce secteur qui commençait à devenir l’affaire d’un seul en local. C’est sûr, le marché en connait des changements aussi bien au niveau de l’offre comme noté ci-dessus que celui de la demande.

Mais avant de passer à l’analyse suivante qui vous révélera comment le marché y réagit, notons que sur le plan de l’offre, des positions restent encore à occuper aussi bien dans les champs déjà choisi (pari sportif et jeux instantanés), ceux oubliés (Jeux de tirages et notre très regretté « Lotto ») que dans ceux pas encore déployé ici en local (évènements et concepts ; tels que le jeu halloween, et le XIII de la française des jeux).

Ceci pourra vous faire démonstration à l’avenir d’une offre globale dans le marché très diversifié, des positionnements surprenant et des choix concurrentiels sans précédent. En visitant le site de la française des jeux par exemple (www.fdjeux.com), vous pourrez apprécier comment tout ses champs potentiels de croissance sont mis en œuvre.

Comme quoi à ce simple regard, notre marché reste réellement ouvert au Cameroun. Ne soyez donc pas surpris par de nouvelles entrées, et par des choix de positionnements, sincèrement, inattendus !

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3 Egéries : Conséquences D’une Nature Humaine Dévoilée…

Par Sabin BETEBE:

Il est de coutume pour les entreprises en quête d’image de prestige, de force, ou toute autre qualité recherchée, de s’identifier à des hommes célèbres et populaires (sportifs, comiques, héros, etc.) et de s’associer à eux dans le but de donner du bénéfice à leur marque. C’est ce que les contemporains ont communément appelé les personnages symbole, hommes égérie. Ce type d’associations est la plupart des cas, limité dans le temps. Tant que le personnage jouit d’un bon score de popularité, les contrats peuvent se voir augmenter autant quantitativement que qualitativement. Et c’est sans ignorer l’effet vice-versa.

A titre d’exemples de contrats, Nespresso avec Georges Clooney, Nike avec Ronaldinho, Adidas avec Bekham, Master Card avec Mourinho, Kinder avec Tsonga, Gillette avec Federrer etc. et, s’il faut encore parler d’eux, Thierry Henry avec Pepsi, et Tiger Woods avec Gatorade.
S’il est vrai la nature humaine de ces égéries, il n’en demeure pas moins le niveau de perfection souhaité par les sponsors. Mais sans compter sur l’ondoyance et la diversité de la nature humaine dont l’esprit est ardent de foi et la chair fondamentalement faible. C’est sans compter non plus sur le goût de la facilité et le côté mystère de l’homme. Deux cas flagrants ont attiré notre attention ces dernières semaines.

Le premier concerne la main de Thierry Henry avec sa fameuse main lors d’un match crucial contre l’Irlande comptant pour l’ultime qualification des Bleus à la Coupe du Monde 2010. Est-ce pardonnable ? Est-ce normal ? Est-ce digne du Capitaine tant choyé ? Aucune précision sur la réponse. Ce qui est simplement mis en lumière c’est le caractère tricheur de cette égérie des marques qui ont tant misé et investi sur elle. Les sponsors devraient-ils reconduire ou suspendre les contrats au risque d’en avoir pour leur image ?

Le second cas est plus complexe et passionnant tant il fait couler de l’encre par la presse internationale. En effet, Tiger Woods, sportif le plus riche du monde, longtemps considéré comme le sportif parfait, l’homme égérie idéal, était jusqu’ici le premier sportif à atteindre le cap du milliard de dollars us. Tout a basculé suite à un mystérieux accident de voiture, puis une déclaration à cœur ouvert d’une conquête, suivie d’une deuxième, et de trois, et de quatre… jusqu’à sept.

L’idéal Tiger Woods devenu la risée des médias et l’ennemi de l’amour de sa vie, se voit perdre un à un ses contrats. Le décalage avec l'image de respectabilité et de réussite véhiculée par Tiger Woods est tel que ses généreux sponsors s'interrogent sur l'intérêt de continuer à y associer leur marque. Le 29 novembre, soit deux jours seulement après le début du déferlement médiatique, le premier sportif milliardaire au monde (avec 110 millions de dollars de revenus annuels) a disparu des écrans publicitaires diffusés aux heures de grande écoute. Il faut dire que le golfeur a chuté de la 6e à la 24e place dans le classement de la perception qu'ont les consommateurs des célébrités, établi par le groupe Davie Brown Index.

La société de télécomunications AT & T a annoncé dans la foulée "la réévaluation de son partenariat" et la marque de rasoirs Gillette s'en est sortie par une pirouette en expliquant qu'elle allait "soutenir le désir d'intimité de Tiger Woods en limitant son rôle dans les programmes marketing" du groupe. C'est Accenture qui a frappé le plus fort. La société de conseil a carrément décidé de mettre un terme à six ans de collaboration : "Vu les circonstances des deux dernières semaines, après examen minutieux et analyse, le groupe a déterminé qu'il n'était plus le bon représentant pour sa publicité." Tag Heuer, la marque helvétique de montres de luxe, a annoncé cette semaine son intention d’évaluer «ses options avec Tiger Woods». Quant au géant des boissons Gatorade, il a annulé son contrat publicitaire, même s'il affirme avoir pris sa décision avant le scandale. Il n'y a guère que Nike - dont l'association avec Tiger a permis de se faire une place de choix dans le business du golf - qui ait renouvelé sans ambiguïté son soutien au golfeur. Son patron, Phil Knight, qui parraine Tiger Woods depuis ses débuts sur le circuit professionnel, en 1996, l'a défendu en personne dans un entretien au Sports Business Journal .

Est-ce la fin de Tiger Woods, la poule aux œufs d’or ? Les sponsors doivent-ils ignorer la nature humaine de leurs égéries ou devraient-ils remettre en cause le choix du type d’égérie idéal pour la promotion de leur marque ?

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0 Le Marketing: La Science Des Dieux

La vérité se trouve dans l’origine, et la vérité est constante en tout temps. Cette déclaration est certainement une lapalissade, mais une lapalissade qui nous échappe très souvent. Récemment je m’interrogeai sur le marketing et les besoins, ci-dessous est un ensemble de prémisses que j’ai dégagé.

1. On n’achète pas un produit, mais sa valeur, ou encore sa capacité à satisfaire une besoin

2. Un besoin n’est pas un désir, mais un désir est une forme de satisfaction du besoin

3. Un besoin se satisfait à tout prix, un désir se satisfait à moindre prix

4. les désirs changent et déterminent les tendances, les besoins eux restent les mêmes et sont la base de toutes les tendances

5. Ce n’est pas le prix d’un produit qui empêche le consommateur d’acheter, mais le degré du besoin et la possibilité d’autres choix.

6. Le client c’est celui qui achète, le consommateur c’est celui qui consomme

7. Le client construit une relation avec le fournisseur, le consommateur construit une relation avec le produit

8. Le marketing satisfait les besoin conscients, et révèle les besoins inconscients en nous mettant virtuellement dans les conditions dans lesquelles ces besoins sont créés

9. Un besoin est suscite par un manque

10. Un manque est un malaise interne

11. Un malaise peut mortel, un malaise peut être vivable

12. Un malaise est une impulsion interne

13. Une impulsion interne est une force motrice pour l’Homme

14. Les besoins peuvent être conscients ou inconscients

15. Les impulsions sont crées par l’environnement

16. Ce sont les impulsions internes qui mettent l’Homme en mouvement

17. Le besoin est la source du mouvement, et la finalité du mouvement c’est le bien être
18. Ou encore le besoin est la source du mouvement, et la raison du mouvement c’est la satisfaction d’un besoin.

19. Pour découvrir les besoins, faut comprendre ce qui met l’Homme en mouvement

20. Bien que le besoin soit la source du mouvement, l’absence de mouvement ne signifie pas absence de besoin

21. Un besoin est satisfait pour satisfaire une autre besoin

22. Le besoin est la raison de notre existence

23. Même les dieux ont des besoins, les besoins sont des dieux.

24. L’univers a été créé par le besoin.

25. l’univers est une besoin

26. Le marketing est une science visant à comprendre et satisfaire les besoins

27. Le marketing c’est la science des dieux

En réalité les besoin de l’Homme n’ont jamais changé, comme de l’eau, ils prennent toujours la forme du contenant. Ils sont modelés et déclenché par notre environnement. En d’autres termes, sous une forme latente, nous avons tous exactement les même besoins. Les besoins de l’Homme sont exhaustifs, mais cela prendrait une éternité pour les énumérer. Si vous contrôler les besoins, vous feriez des Hommes ce que vous voulez, vous déplaceriez des montagnes. Les vrais marketeurs sont des dieux, et ils sont dangereux.

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2 Téléphonie mobile et l’orientation client : Nouveau paradigme ou mirage publicitaire ?

Par Sabin Betebe

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui » (P. KOTLER et B. DUBOIS).

Le 20e siècle aura vu la gestion de l’échange avec le marché évoluer sous diverses optiques. De l’optique production à l’optique vente, passant par l’optique produit, toutes ces formes aussi variées que limitées se focalisaient uniquement sur l’entreprise elle-même.

La nécessité de créer, de délivrer et de communiquer de la valeur n’étant pas alors mise en évidence. C’est donc cette dernière mission que viendra plus tard remplir l’optique marketing. Celle-ci exige une orientation centrée sur le client, ses besoins et ses désirs, et une adaptation cohérente, non pas erratique, des différentes variables Produit - Prix - Distribution - Communication.

En d’autres termes, c’est par une bonne analyse du marché qu’on concevra le produit qui a les valeurs ou attributs qu’il lui faut, au prix adéquat, distribué dans des canaux accessibles. La communication serait, en toute évidence, la variable qui viendra le faire connaître (registre cognitif), le faire aimer (registre affectif) et le faire acheter (registre conatif).

La critique doit être constructive, car elle nous pousse à nous surpasser. Cette inspiration de Dale CANNERGIE m’amène à porter un regard critique, mélioratif non pas péjoratif, vers un secteur qui présente des particularités indéniables au Cameroun : le secteur de la téléphonie mobile. S’il participe de très forte manière à l’économie nationale (PIB, emplois, investissements, etc.), il présente aussi un dynamisme commercial des plus remarquables traduit par la quête permanente des parts de marché, la fidélisation de la clientèle et une effervescence en actions communicationnelles qui « perturbe » le consommateur et pousse chacun des acteurs à innover au quotidien.

Cependant, peut-on encore croire en la franchise de leurs messages publicitaires vis-à-vis de leur marché de consommateurs ? Pourrait-on encore prétendre à un souci d’attribuer des valeurs intrinsèques et extrinsèques au produit , des valeurs qui sont recherchées par les abonnés ?

Si tous ces annonceurs optent pour une image de marque forte, il n’en est pas moins que la qualité perçue par les clients n’est pas irréprochable. La qualité (ndlr) englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

Les abonnés ont des attentes. Et la prétention à l’existence de cette qualité n’est valable que lorsque les attentes de ces abonnés sont satisfaites. Et (ce n’est qu’un rappel) la diversité des attentes non satisfaites des abonnés n’est plus à démontrer.

Une étude qualitative menée en 2008 dans le cadre de nos recherches propres auprès d’un panel de 12 répondants, nous a permis de déceler de nombreuses incohérences. Et diverses sont les plaintes. Notamment celles afférentes à la saturation du réseau en périodes de forts flux ; « il devient aléatoire de communiquer sûrement avec un ami les jours de fêtes ». La non disponibilité du service client (numéros courts) ; « j’avais besoin de savoir comment sauvegarder mes numéros… j’ai à plusieurs reprises appelé le service client, mais tous les correspondants étaient occupés ». La limitation du réseau ; « quand je suis sur l’axe lourd Yaoundé - Douala en voyage d’affaires, mes communications sont en permanence interrompues ». L’indisponibilité des cartes de recharge ; « j’ai ‘pris les ailes’, mais il me faut traverser toute la ville pour espérer trouver une carte easy recharge ». La surcharge du réseau ; « parfois, il me faut lancer le même appel plusieurs fois pour espérer avoir la ligne… ». Entre autres, et l’on ne saurait être moins exhaustif.

Le recueil de ces informations porte à croire en un mirage publicitaire, tant les messages des annonceurs sont émoustillants. De l’omniprésence et la référence pour l’un, à l’assurance du lendemain pour l’autre passant par la mobilité pour un tiers, la cohérence de ces axes de communication avec l’opérationnel semble mitigée.

MTN s’est d’abord positionné sur la couverture du réseau, puis sur le meilleur réseau malgré tous les déboires qu’on lui a connus. Après avoir longtemps misé sur l’avenir en utilisant la jeunesse dans ses messages, Orange a préféré annoncer qu'elle gagne du terrain au quotidien par l’extension permanente de son réseau. Ce qui s’observe également chez CAMTEL qui communique sans cesse sur l’élargissement de son réseau.

La question essentielle porte alors sur l’essai de minimisation, voire de rupture, entre l’image voulue par les annonceurs et l’image perçue par les abonnés. Car, une marque, c’est un nom qui a du pouvoir (Françoise BONNAL). Et la marque n’est pas, et ne saurait être, sous le contrôle de l’entreprise. Elle est sous la souveraineté du client. Et l’orientation client en est le plus fervent moyen…

Sabin BETEBE,
Ingénieur Commercial
UCAC

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7 Décoder Et Comprendre L’Initiative Des Call-Box De MTN

Par Africa:

Lorsque MTN a lancé son initiative de call-box en début de cette année, beaucoup de personnes se sont demandées s’il s’agissait d’une action sociale isolée, ou alors d’une tactique découlant d’une stratégie marketing et d’une stratégie d’entreprise.

De prime abord, il convient de barrer l’hypothèse d’une action sociale isolée, car nous le savons bien, la seule vraie raison qui pousse une entreprise privée à l’action, c’est son « Bottom Line » ou encore, son résultat net. La finalité pour toutes entreprises privées étant, de maximiser la valeur de l’entreprise et celle de ses actionnaires et investisseurs

Il ne s’agit non plus comme certains peuvent le penser d’une campagne pour améliorer son image : Les études le montrent bien, au moment où MTN s’engage dans l’initiative des call-box, l’entreprise jouit d’une excellente image auprès des populations, comparée à celle de son concurrent Orange. Il est donc très peu probable, que cette initiative ait été suscitée par le désir d’améliorer son image. Mais on retiendra tout de même que cette initiative aura eu un impact positif sur le plan de la perception.

Maintenant qu’on sait qu’il ne s’agit ni d’une action sociale isolée, ni d’une campagne d’amélioration d’image, il est alors clair qu’il s’agit d’une tactique. Toute tactique a pour but l’implémentation d’une stratégie, dans ce cas de figure, MTN essaye soit d’implémenter une stratégie d’intégration verticale an aval, soit une stratégie de marketing sociale.

Vu que toute stratégie vise à atteindre un objectif, il est donc question à ce niveau, de déceler les objectifs qui peuvent se cacher derrière chacune de ces stratégies, et de déduire ceux qui justifieraient le mieux l’action entreprise par MTN.

Pour le faire, commençons par supposer qu’en réalité, MTN serait en train d’implémenter une stratégie de marketing sociale. Si tel est le cas, alors on pourrait déduire que:
1. MTN voudrait devenir une entreprise citoyenne au service de la communauté ;
2. MTN est en train de passer du registre de communication cognitif vers un registre affectif ;
3. MTN voudrait embellir et renforcer son image de marque.

Seulement, à travers ses nombreuses actions de sponsoring, et son engagement à des causes sociales, MTN jouit déjà dans une bonne mesure, du statut d’entreprise citoyenne. Et comme nous l’avons mentionné plus haut, les études montrent que cette entreprise bénéficie d'une bonne image. Donc la seule raison qui peut justifier une stratégie de marketing sociale, serait le désir de passer d’un registre de communication cognitif vers un registre affectif.

Supposons par contre que MTN serait en train d’évoluer vers une intégration verticale en aval dans ce cas, on pourrait déduire que :
1. MTN voudrait réorganiser et créer son propre réseau de distribution;
2. MTN voudrait se rapprocher du consommateur final;
3. MTN voudrait passer d’une stratégie Pull vers une stratégie Push.

Cette stratégie pourrait être justifiée par le fait que jusqu'à présent, les operateurs de la téléphonie mobile n’ont pas assez de contacts avec le consommateur final. Ces entreprises maitrisent très peu leur réseau de distribution, donc les ramifications et pratiques peuvent se trouver aux antipodes de la stratégie et objectifs de l’entreprise.

A l’évidence, l’initiative des call-box de MTN, serait donc le premier pas vers une intégration verticale en aval. Mais aussi la preuve qu’une fois de plus MTN a devancé Orange en faisant bonne usage de la loi de marketing qui dit : « Mieux vaut être le premier que d’être le meilleur ». MTN semble l’avoir compris, le marché de la téléphonie mobile est en train d’évoluer vers une nouvelle phase au Cameroun.

L’avenir laisse présage que, trois éléments seront nécessaires pour faire face à la concurrence :
Le nombre d’abonnés : car les services entre abonnés, seront un des critères déterminants dans le choix de son operateur. Dans ce cas plus une entreprise a d’abonnés, mieux elle sera positionnée pour en conquérir de nouveaux- Qui s’abonne à MTN lorsque toute sa famille et amis sont à Orange ?
La relation client et les services de valeurs ajoutée : les coûts de communication vont continuer de baisser, les entreprises vont étendre leurs gammes de services, et de plus en plus elles auront besoin d’être en interaction avec le consommateur final. Par conséquent, elles devront établir des points de contact directs et permanents avec leur clientèle.
La capacité à se présenter comme unique : Pour le faire chaque entreprise devra être capable d’expliquer directement et en fonction de chaque client, pourquoi elle est la meilleure. Elles auront besoin de faire de la vente au « one-on-one », ce qui nécessitera l’établissement des points de ventes, et la combinaison d’une stratégie pull et push.

Récemment la société Orange a annoncé qu’elle maintenait son programme « Angels ». Ce programme en fait, est en train d’être transformé pour devenir une réponse à l’initiative des call-box de MTN. Ce qui veut dire qu’Orange a choisi de répondre à la stratégie d’intégration verticale de MTN, par une stratégie de marketing sociale. Pensez-vous qu’ils aient compris ?

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2 Les Banques Se Positionnent Dans Le Crédit Au Cameroun…Est-ce Que Ça Marche ? (suite et fin)

Par Gaétan TeJe:

Dans la première partie de l’article Les Banques Se Positionnent Dans Le Crédit Au Cameroun…Est-ce Que Ça Marche ? Que vous pour retrouver en cliquant ici, nous avons tout abord analysé comment est-ce que les banques au Cameroun se positionnent par rapport au crédit, ensuite nous avons observé et essayé de comprendre la réaction des clients. Apres cette série d’analyses, il est maintenant question de se demander : est-ce que ça marche ?


III. Est-ce que ça marche vraiment alors de ce positionner par le crédit ainsi ?

Il est sûr que des avancées concrètes sont à relever. Mais le marché reste encore tellement ouvert et plein de potentiel qu’on est stupéfait du trivial de ce qui manque encore à faire. Il est évident que les crédits se développent, et ils touchent par les actions diversifiées de chacune des banques presque tous les segments de ce marché. Malheureusement pas encore avec la même intensité.

- Un travail d’originalité : Il reste encore beaucoup à faire pour rattraper ne ce reste que la vision du crédit des maisons mères des banques représentées en local. Les exemples font légion à un point aigu. Mais nous avons voulu relever l’expérience du Crédit Agricole (France) qui a lancé toute une vision et un ciblage spécifique sur les jeunes actifs. Vous pouvez apprécier la stratégie et le positionnement de vous-même en suivant le lien : http://www.credit-agricole.fr/jeunes-actifs/.

Tout un espace Internet juste pour une cible spécifique de son marché du crédit ! Ceci montre aussi l’originalité d’un suivi des jeunes actifs sur tous les aspects de leurs finances. Les rubriques présentées (chaque rubrique intervenant à un moment du développement personnel du jeune actif, avec toute une gamme de services) : Votre argent (fonctionnement au quotidien), votre voiture, votre location, votre achat immobilier, votre épargne, vous et votre famille. Un travail d’originalité qui justifie avant tout un soucis mature d’avancer réellement avec son client et de partager le risque de le financer pour partager les profits de sa réussite personnelle et professionnelle ;

- Un travail de maturité : le crédit resterait encore jeune et immature au Cameroun. Non me diriez vous ? Et pourtant si. Dans la nouvelle vision que veulent suivrent les entreprises à travers une ‘offre révolutionnée du crédit’, un travail de fond sur les clients, mais aussi l’ensemble du marché potentiel et global des crédits possibles doit être fait.

La multiplication des ciblages, la pérennité des ciblages, l’accessibilité de l’offre, tels sont les chantiers vers lesquels devront se construire les positionnements pour être plus pratiques pour le commun des camerounais capables d’avoir un compte bancaire et de s’octroyer un crédit. Bien que même le marché bancaire soit encore embryonnaire en fait, avec une banque pour environ 100 000 camerounais actifs, et que la relance économique ne soit pas encore réellement établie, il est déjà possible de réaliser des offres intéressantes progressivement alignées à la concurrence internationale.

- Les véritables champs de bataille et de positionnement : Pour voir les offreurs avancer dans leur garde, il faudra leurs donner un background analytique fort sur le plan financier, tenant compte des contraintes culturelles et des stupeurs locales en matière de crédits.

Mais la plus grande bataille sera celle marketing et commerciale pour donner à l’offre de crédit cette dimension d’accompagnement et de confiance mutuelle, à l’exemple de ces programmes ‘jeunes diplômés’ aux USA et des ceux ‘jeunes actifs’ en France. Les banques construiront alors une image forte dans le domaine d’une part, et peut être une réelle histoire de toute une vie avec leurs clients, ou de génération en génération tels que les banques nippones. Les pistes de réflexions sont ouvertes dans tous les sens. L’objectif s’il s’oriente vers l’écoute réelle des consommateurs et du marché potentiel, plutôt que la seule conception de crédits les moins risqués, le marché bancaire s’ouvrira certainement plus rapidement, et les places dans le crédit sont bel et bien là…il ne reste plus qu’à les prendre.

En définitive, il faudra bientôt arrêter la course vers la baisse des coûts et l’allongement des délais de remboursement pour s’orienter vers des programmes réels, concrets et pérennes d’octroi de crédit par les banques au Cameroun. Car, d’une part, le consommateur camerounais en matière de services bancaires est loin d’être autant ‘athée’ que par le passé. D’autre part, bientôt il se lassera de cet effet de nouveauté et des jeux du mieux disant.

Après nos entretiens avec un grand nombreux de clients dans quelques agences de banques localement installées, nous relevons surtout qu’ils croient de plus en plus aux solutions qu’ils s’imaginent pour résoudre leurs problèmes financiers. Et mondialisation faisant, mais surtout au regard des solutions bancaires qu’ils observent au quotidien à la porte de leurs frontières audiovisuelles et numériques, l’attente se fera moins longue que prévue… S’ils sont écoutés !

Et les crédits, ça marchera vraiment chez nous!

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2 Le Mix du Marketing Individuel De L’Employé

Par Sabin BETEBE:

L’une des choses les moins évidentes dans un environnement concurrentiel, c’est de savoir gérer son portefeuille efficacement et de devancer ainsi sa concurrence. Cet avantage passe par le gain d’un positionnement meilleur sur le marché cible qui peut découler de plusieurs facteurs.

Par analogie simplifiée, il n’est pas moins évident de savoir gérer son patron, non pas dans un environnement concurrentiel, mais plutôt un environnement de travail plein de challenges et d’embuches. Pour le commun des mortels, c’est à votre patron de vous superviser, mais il existe certaines situations clés où l’inversion des rôles peut jouer en votre faveur. C’est cet ensemble d’astuces que je vais oser appeler « le mix du marketing individuel de l’employé ». C’est un ensemble d’outils nécessaires à l’analyse transactionnelle face à celui pour qui vous bossez.

1) Vous
Le « vous » n’étant pas entendu sur le plan personnel, mais plutôt sur le plan professionnel : vos responsabilités, vos missions, vos objectifs, votre ligne hiérarchique et de collaborateurs. Il s’agit de l’affirmation de votre job description. Il est donc important pour chacun de se cadrer dans les missions qui sont les siennes en sachant se remettre en cause sans abdiquer lorsqu’il faut combattre, mais sans s’épuiser si l’entêtement s’avère stérile.

2) Votre valeur ajoutée
Votre valeur ajoutée se mesure de plusieurs manières :
Avant vous, comment se comportait votre service, votre portefeuille ? Avez-vous apporté quelque chose de plus ?

Comment êtes-vous perçu par les autres ? Est-ce celui qui court les bureaux pour des séances emballées de causeries ludiques alors que des tonnes d’instances vous attendent ? Ou alors, comme celui qui a un sens du professionnalisme poussé et qui n’a recours à des causettes que pour y trouver une pause de détente avant de rebondir au mieux ?

Comment abordez-vous les problèmes qui vous sont posées ? Etes-vous de ceux qui disent : je ne suis pas payé pour ça, ou alors qui participent au développement même des autres activités, et qui, par conséquent, s’informent plus sur l’entreprise et gagnent de l’altitude ?

Autant d’exemples. Il est important d’épouser la culture de l’entreprise pour laquelle on bosse et de ne pas aller contre le système au risque de se voir sifflé « hors-jeu » par ce système et être, pour ainsi dire, dans la liste rouge ou noire selon les jargons.

3) Les opportunités offertes
Cette variable nous instruit sur les possibilités d’évolution, non pas des plans de carrière clairs (les experts RH peuvent nous y éclairer mieux que quiconque). Ce n’est que si l’amont est ouvert que l’aval sera ascendant. Sachez donc vous renseigner sur les perspectives en amont, vous positionner en conséquence comme l’homme de la situation le moment venu. Vous pouvez aussi jouer sur une nouvelle orientation stratégique qui impliquera de nouveaux postes susceptibles de vous offrir une évolution.

4) Votre aura
Votre aura est pour vous ce que les phares sont au véhicule nocturne : ils lui permettent de mieux avancer. Votre aura est cependant pour les autres ce que la lumière est la lune : c’est elle qui lui permet d’être vue, appréciée et sollicitée. Une aura positive se construit grâce à votre valeur ajoutée, votre truc à vous…

5) Votre interface au quotidien
L’interface comprend l’ensemble des acteurs que vous avez à rencontrer chaque jour. Ce sont les collègues, les clients, les prestataires, les fournisseurs, etc. Ayez le sens des RP. Sachez vous distinguer favorablement de façon à rendre unanime tout le monde sur votre professionnalisme tant il est vrai que ce qui est communément admis est difficilement contesté et de ce fait, devient un fait véridique.

Toutes ces conclusions sont le fruit d’observations personnelles faites. Il est possible que d’autres aient des avis divergents et donc, que ce mix ne soit pas toujours vérifié. Il vous est donc libre de le valider, de l’améliorer, ou de le contredire.

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1 Tchiat Lazare II: Ré-engineering ou lancer de nouveaux produits ?

Par Africa:
Dans son dernier article paru dans le quotidien mutations, Tchiat Lazare insiste sur l’innovation pour faire à la récession. Selon lui, les entreprises doivent « innover ou mourir ». Seulement, l’innovation telle qu’il la perçoit (lancement de nouveaux), exposera davantage l’entreprise qu’elle ne la protégera des dangers de la crise.

Commençons par catégoriser l’innovation. L’innovation peut être perçue de deux manières, ce que j’appelle: l’innovation création et l’innovation modification ((ré-engineering). L’innovation création, c’est la construction ou fabrication de quelque de chose de nouveau (ce que Tchiat Lazare propose), et l’innovation modification ou ré-engineering c’est la transformation ou la réorganisation de quelque d’ancien en quelque chose de nouveau (ce que nous pensons être la solution en temps de crise)

Maintenant, essayons de comprendre pourquoi innover en lançant de nouveaux produits n’est pas une bonne solution en période de récessions ou de crise économique.

En général, tout nouveau produit en phase de lancement, nécessite un gros budget marketing et des dépenses d’opérations. Or, pour tout nouveau produit, les ventes sont presque rarement immédiates, car il faut du temps pour que les actions marketing poussent les consommateurs à l’action. Ceci veut dire que si vous lancez un nouveau produit en début d’année, avec beaucoup de chances les ventes pourront atteindre leur pleine croissance deux ans plus tard.

Du fait que les ventes du nouveau produit ne seront effectives que des années plus tard, ce produit, initialement, ne peut donc pas supporter son propre développement. En d’autres termes, en lançant se produit, vous devriez puiser dans vos caisses de l’argent que nous n’avez pas (vu que baisse de la consommation) pour soutenir les coûts associés.

Entre temps, la crise ne fait que se développer. Les banques prudentes, augmentent leur niveau de réserves, ce qui conduit à une réduction de leur capacité à prêter. Vos partenaires n’ayant plus accès aux découverts et autres crédits bancaires, resserrent leurs conditions de paiements en exigeant que vous payiez plus tôt, ou pire que vous payez en cash. Les consommateurs paniqués préfèrent consommer à crédit et tenir leur cash comme bouclier. Par conséquent, vous aurez besoin de plus de cash en temps de crise que vous n’en avez besoin en période de croissance pour face à vos charges.

Voilà donc où se trouve le premier problème avec l’innovation (création) : en période de récession vous avancez vers l’inconnu, c’est-à-dire vous ne savez pas combien de temps va durer le trouble et ce à quoi vous devriez faire face ; il est désormais établi que vous aurez besoin de plus de cash que d’habitude ; l’accès aux crédits est limitée voir impossible ; et on sait également que tout nouveau produit, ne pourra pas supporter ses coûts dès son lancement.
Dans ces conditions, lancer un produit nouveau serait suicidaire, car vous allez mettre la trésorerie de votre entreprise en feu, et vous allez propulser votre entreprise au bord de la faillite. Et si a récession s’empire, il sera presqu’impossible de l’empêcher de chuter.

Ensuite, comme nous l’avions établie ici, le consommateur n’arrête pas de consommer pour cause d’envie, mais de survie. Pendant la crise, la plupart des consommateurs préfèrent réduire leurs dépenses aux besoins physiologies et de sécurités tels que décrit par la pyramide de Maslow. Tous besoins au delà de ces deux besoins basiques sont renvoyer à après la crise (combien achètent-ils une voiture en période de crise ?)

Plus encore, parce que la demande agrégée diminue, l’économie s’éloigne du plein emploi et par conséquent le chômage augmente. L’augmentation du chômage entraine une diminution du revenu des ménages et donc une réduction du pouvoir (et non du désir) d’achat.

Donc, le deuxième problème auquel fera face toute innovation, c’est une réduction de la demande. Innover serait alors courir le risque d’un fiasco commercial, et faire une erreur de Timing.

Imaginons maintenant que vous décidez de faire de « l’innovation modification », du ré-engineering. Pour se faire, vous changez vos procédés de production, vous améliorez vos produits en les débarrassant du superflue, vous réorganisez vos chanels de distributions pour les rendre plus efficaces, vous trouver de nouveaux moyens de faire la promotion à moindre frais.

Le but étant de étant de réduire vos coûts pour vous ajuster au ralentissement de l’activité économique, et si cela est nécessaire d’être capable de baisser vos prix tout en continuant d’offrir un service de qualité aux consommateurs.

Le résultat, non seulement vous réussissez à vous maintenir en activité et à fidéliser votre clientèles, la capacite à baisser vos prix peut également vous permettre de gagner de nouveaux clients et pénétrer de nouveaux segments de marché.

S’il faut retenir une chose, c’est qu’en temps de crise, l’économie n’obéit plus à loi de l’offre et de la demande, mais plutôt à la loi du prix et de la demande. Les actions marketing sont inefficaces tant qu’elles n’indiquent pas une diminution de prix ou une possibilité d’économiser.

En moins que vous ne soyez une entreprise bourrées de cash comme Microsoft, voici les inconvénients de lancer un nouveau produit en temps de crise :
1. Tension sur la trésorerie ;
2. Risque de fiasco commercial ;
3. Erreur de timing ;
4. Risque de faillite.

Les avantages ? Aucun. En temps de crise, il faudrait donc éviter d’innover en lançant de nouveaux produits, mais innover en faisant du ré-engineering. Prenons un exemple pour conclure : La compagnie Apple à récemment innover une fois de plus en lançant une nouvelle version très attendue de son célèbre iPhone. Pour ceux qui ne le savent pas, le produit fait plus de « buzz que de bucks ».

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5 Tchiat Lazare I : Le Budget Marketing est un Coût Variable.

Par Africa:

En réponse à l'article Prospective : Crise financière et fondements du Marketing publié par Tchiat Lazare dans le quotidien mututions.

La crise économique est un phénomène macro-économique. Les entreprises ne peuvent rien y faire en dehors de s’adapter. Je veux dire qu’une entreprise, quoi qu’elle fasse ne pourrait résoudre ou encore s’abriter des effets d’une crise économique.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, les gouvernements qui ont un champ d’action plus large et qui peuvent influencer l’environnement macro-économique, sont appelés à intervenir durant ces périodes troubles.

Pour comprendre pourquoi le marketing et les R&D sont des proies faciles pendant les périodes de crises, il faudrait savoir quelles sont les options qui s’offrent aux entreprises dans ses conditions.

Lorsqu’il y’a une crise économique, les entreprises, pour répondre à une baisse de la consommation doivent essayer de réduire leurs coûts. Cependant les types de coûts auxquels elles font face peuvent être classés en deux catégories : des coûts fixes et des coûts variables.

Les coûts fixes ne varient pas en fonction de la performance de l’entreprise à court terme, mais en fonction de la stratégie et des prévisions à long-terme. Je veux dire que si, durant cette crise les ventes de Nestlé baissent, la première réaction de cette entreprise ne sera certainement pas de fermer des usines. Cette démarche est autant justifier que l’on sait que les crises sont en générales à court terme, et débouchent souvent sur une reprise en V ou en U.

Les coûts variables eux sont intimement liés à la performance ou aux prévisions de performance d’une entreprise sur une période donnée. Ce sont des coûts qui varient dans le même sens que les ventes. Si les ventes d’Orange Cameroun baissent, la première chose à faire serait de réduire les couts variables.

Dans une entreprise, la masse salariale, les budgets marketing, sont étroitement liés aux ventes, ce sont des coûts variables. La taille des budgets marketing trouve donc toute sa justification, dans sa capacité à booster le chiffre d’affaires.

Seulement, en période de crise le consommateur ne devient pas subitement insensible aux actions marketing, il essaye simplement de s’adapter à un phénomène macro-économique. Le consommateur des produits haut de gamme réduit sa consommation ou alors s’abonne temporairement à des produits bas de gamme. Et le consommateur de produits bas de gamme réduit également sa consommation ou arrête de consommer. On voit bien que quelque soit le segment de marché, les ventes diminuent en période de crises.

Si quelque soit les cas, les ventes diminuent en période de crise, et compte tenu que la taille des budgets marketing est liée au niveau des ventes : il est donc normal que les budgets marketing soient revus à la baisse.

Donc pour répondre à Tchiat Lazare, je dirai qu’en période de crise, le consommateur n’arrête pas de consommer pour cause d’envie, mais de survie. Ceci dit, la seule chose capable de redonner l’envie de consommer, c’est l’idée selon laquelle le danger est passé et rien n’est plus à craindre. En attendant que les marchés ou/et Etats, éliminent ce danger, les entreprises doivent s’ajuster à court terme. Les coûts variables doivent être réduits, et le budget marketing en est un.

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4 G TV : quand la stratégie fait honte à l’opérationnel.

Par Georges Mani

Les attentionnés de l’agitation publicitaire des villes de Douala et Yaoundé au Cameroun ne sont pas restés insensibles face à la présence médiatique d’un operateur de la distribution d’images exclusive de satellite : GTV.

Détenu par la Gateway Broadcast Services, basé à Londres, GTV arrive sur le marché camerounais, à un moment où la distribution d’image par satellite connait un essor fulgurant. Pour preuve, l’Etat à travers le MINCOM s’est décidé à réglementer l’activité en accordant des licences de distribution à celles qui respecteraient les conditionnalités d’entrées, mettant hors la loi, les câbleurs informels.

C’est dans cet environnement juridique plutôt favorable à l’investissement, que GBS décide de lancer ses activités au Cameroun. Avant toutes choses il faudrait comprendre quels étaient les différents protagonistes sur le marché.

Les différents protagonistes

Canalsat horizons, c’est le savoir faire français en audiovisuel, 20 ans de présence sur le marché camerounais, 30. 000 abonnés, une moyenne de 125 abonnés /mois, des tarifs sélectifs, avec derrière elle, une situation de quasi monopole pendant de nombreuses années.

GTV c’est l’expérience européenne anglo-saxonne, qualité comparable, mais positionnement grand public avec des tarifs d’abonnement attractif (des options à 5000Fcfa/mois), 60 abonnés /mois en 2008 et des prévisions de 12500 abonnés fin 2009, tout ceci en moins de 2 ans d’opérations commerciales.

Stratégie de communication
Pour pénétrer le marche Camerounais GTV a utilisé une stratégie de communication en amont et une autre en aval.

Avant le lancement officiel du produit l’entreprise s’est engagée dans une campagne de teasing qui, selon les professionnels de la communication était assez bien structurée.

Apres la campagne de teasing, le produit a été dévoilé avec un plan médiatique très complet : une couverture nationale pour donner du poids à la marque et la crédibiliser dans les habitudes des consommateurs urbains et ruraux et l’utilisation de l’ensemble des principaux supports médiatiques.

En aval, l’entreprise a opté pour une stratégie push. Elle a mis en place un programme de vente itinérant, couplé à un Streets marketing : l’enjeu étant d’atteindre d’éventuels rescapés de la cuvée médiatique.

Quelques points de vente propre sont prédéfinis avant lancement, et au fur et à mesure du développement du business, des franchises de distribution apparaîtront. Une administration des ventes, et c’est fait, GTV se vend.

Reaction de la concurrence
La stratégie de communication a été si bien ficelée, qu’elle a suscité un engouement commercial. Canalsat horizons voyant sa part de marché s’égrainer, et la menace continuer, va lancer un nouveau bouquet dans l’espoir de contrer la concurrence.

Sa campagne du bouquet à 5000Fcfa /mois lancée en décembre 2008 était donc l’illustration de la gêne commerciale créée par l’offre GTV. Mais les ambitions de la GTV vont bien au delà du simple partage du marché de la distribution d’images : Elle s’attaque à l’exclusivité de diffusion locale et signe une convention exclusive avec la FECAFOOT.

Le contrat avec la FECAFOOT va donc sonner l’alarme et rendre la concurrence effective. GTV était désormais le concurrent direct de Canalsat horizons, du moins, dans la perception du consommateur.

Les erreurs de la stratégie commerciale
Alors que la stratégie de communication a été un succès, on ne saurait en dire de même de la stratégie commerciale. L’équipe commerciale n’était pas au mieux de ses capacités : des commerciaux au statut de temporaires pour booster les ventes, des points de franchise de distribution au mauvais endroit Douala comme Yaoundé, les supports à l’action commerciale pas du tout disponibles, autant de problèmes de réglages qui empêchent de se rapprocher des objectifs mensuels, très ambitieux.

L’arrêt des activités
C’est dans cet engouement commercial que l’on apprend la faillite de GTV. La raison évoquée est la faillite de la banque qui finance l’entreprise. Une tentative de reprise par canalsat horizons est même annoncée mais hélas, on n’a pas pu sauver l’entreprise. Résultat, beaucoup d’abonnés avec des installations, sans images, un personnel au chômage, bref, un mort né.

L’utlime responsable de l’echec

A qui donc la faute ? entre les financiers qui s’amusent à faire des placements non judicieux qui entraine inéluctablement à la banqueroute, et une équipe de vente opérationnelle prête à donner la pleine mesure de sa connaissance du marché pour asseoir un produit nouveau et assurer son développement optimal, dans un environnement concurrentiel très biaisé, il y’a matière à penser que l’un a trahi l’autre.

L’essentiel pour la stratégie commerciale, c’est d’avoir compris le marché camerounais, d’avoir développé un plan d’action push pour développer les ventes malgré les limites, d’avoir donné de la consistance à l’entreprise en terme de résultats. La gifle de la faillite fait mal, mais elle a le don aussi de réveiller les esprits, car ceci est un appel à beaucoup de prudence.

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0 Our markets are growing…But what about the positioning?

Par Gaétan TeJe

Le positionnement, la place à prendre au cœur des pensées et de ‘l’esprit’ même des décideurs dans un marché ou dans une situation, est perçu par de nombreux stratèges comme étant la clé des actions marketing – voire même de la stratégie d’ensemble de l’entreprise ou de l’organisation.

Mais la frontière entre le positionnement et l’image globale de ces dernières s’est vue érodée depuis de nombreuses années, au point où le positionnement de plus en plus dans sa définition, son expression et même souvent sa valorisation, n’est plus le seul apanage des hommes du marketing de la publicité, et de la vente.

Que vous soyez du département financier, des ressources humaines, de la production, dans la gestion des stocks, du marketing, ou que vous siégiez au conseil d’administration de votre entreprise, il vous est déjà arrivé de répondre au moins une fois à une question dans le registre : « Mais Guy, qu’est ce que vous avez encore créez chez vous comme ça ?». Car, que vous exerciez dans le back office ou en front office, l’expression du positionnement de votre entreprise à travers chacune de ses prises de parole rejaillira presque autant sur elle que sur chacun d’entre vous qui y contribuez.

La raison qui nous oriente à ouvrir, avec vous chères araignées de notre WebKto, cette brèche de réflexion et d’analyse permanente sur les positionnements dans les marchés et les entreprises au Cameroun ; Ce n’est pas tant cette première remarque faite dans le paragraphe précédent, qui n’est pas loin d’être pertinente. Mais c’est en fait une longue série d’observations dont la synthèse peut être résumée par les images de campagnes illustrées dans les paragraphes ci-dessous.

Toutes ces campagnes nous parlent de positionnement ! Elles nous parlent de la place que ces entreprises recherchent ou s’attellent à consolider auprès de leur cibles. Plusieurs analyses nous amènent alors à prendre la parole. Outre les raisons personnelles, celles liées au marketing et à la stratégie de l’entreprise sont de trois principaux ordres :

1. Tout le monde se positionne!
Les secteurs d’activité expriment de plus en plus leurs positions et les positionnements défendus. Rappelez vous il y a de cela quelque temps un acteur comme KETCH dans le secteur du des travaux de constructions (BTP) ne ferait « ni plan, ni calcul » pour déployer une campagne de positionnement publicitaire auprès de sa cible. Et pourtant!

Tout le monde veut se positionner! Une remarque qui justifie d’une part la densification et la maturité dans la conception et l’expression stratégique des acteurs dans nos marchés, mais aussi une concurrence plus forte qui force à mourir ceux qui ne se positionneront pas. Ainsi tout le monde prendra à terme la parole pour dire ce qu’il est, quelque soit son métier et son secteur d’activité. Et peut être, qui sait, un jour même nos états africains à l’exemple de leur homologues occidentaux apprendront à positionner leurs services, et à se positionner dans le monde.

2. Un professionnalisme plus tactique que stratégique!
Si les campagnes qui expriment la stratégie de l’entreprise sont plus opérationnelles, il y a un risque que la succession de ces campagnes éloigne l’entreprise de la position stratégique centrale qu’elle veut défendre pour le consommateur et de son image dans le marché. S’il faut dans « le feu de l’action » répondre par une tactique sur les prix à un concurrent qui se positionne sur les prix bas, il y a un risque de s’éloigner par exemple de son positionnement défendu sur la qualité.

On pourrait penser que les acteurs, offreurs de nos marchés, semblent se donner plus la tâche à la créativité publicitaire qu’au respect d’un positionnement publicitaire inscrit dans le positionnement d’ensemble de l’entreprise. Alors, que faire et comment le faire dans de pareils cas de figure ? Nous y apporterons ensemble des éléments de réponse dans les prochaines réflexions que nous mènerons.

3. Une interrogation sur la maturité du consommateur camerounais.
Près de cinquante années maintenant après l’indépendance, bientôt dix ans après l’ouverture des barrières, l’importation des cultures et la mondialisation, les marchés et les consommateurs camerounais, entreprises comme particuliers, sont-ils prêts à accepter les marques et tous leurs contenus?

C’est aussi une question importante que chacun de nous s’est souvent posé face au succès ou à l’échec d’une action ou d’une campagne : Ont-ils vraiment compris ce que nous voulions qu’ils pensent de nous, où alors c’est juste un effet ponctuels ? La fidélité, le positionnement de la marque, l’engagement, les communautés de consommateurs…En sommes nous encore trop loin ? Oui, le consommateur camerounais est-il juste un acheteur ou alors un réel décideur qui intègre des données bien plus complexes que le prix et le lieu d’achat dans sa considération d’un produit ou d’une marque ? Peut-il vraiment prendre en compte et comprendre le positionnement exprimé de l’entreprise, quel que soit l’outil du mix déployé (prix, publicité, réseau de distribution, packaging…) ?

C’est une question d’ensemble à laquelle nous tenterons de répondre au travers de chacun des cas que nous décrypterons ensemble. La réponse à cette question nous permettra de doser à chaque fois le niveau de conception stratégique à déployer pour chaque marché, dans le but d’améliorer l’impact des actions à long terme. Mais aussi à dresser l’historique de la courbe de vie de ces marchés et secteurs d’activité sur lesquels nous nous pencherons. Nous pourrons alors mieux en parler à la génération qui prendra la relève après nous.

Ce sont toutes ces remarques qui nous amènent à une préoccupation centrale pour chacune des propositions de réflexion que nous porterons sur notre toile commune : EST-CE QUE «CA MARCHE ?». Est ce que pour le consommateur au Cameroun, ce qui est mené actuellement comme actions par les offreurs, c’est ce qu’il y a de mieux à faire pour que ça marche ?

Nous analyserons les approches qui marquent le plus les marchés ou apportent des changements réels pour savoir comment réellement, ça marche. Nous le ferons au travers d’analyse des ventes réalisées, de l’image construite, des autres chiffres et autres retombées collectés ou déclarés ; tous ceci par le biais d’informations issue d’enquêtes et d’études (documentaires, exploratoires, qualitatives ou sondages quantitatifs) dans les entreprises concernées ou auprès du consommateur au Cameroun, pour ressortir de son « esprit » le positionnement perçu face à celui vendu par l’entreprise.

Cette rubrique dans le marketing stratégique et dans le positionnement que nous voulons baptiser : « EST-CE QUE CA MARCHE ? » est fortement justifiée par une volonté de partage de bon critères et outils (issues de la littérature marketing et stratégique) pour penser et mettre en œuvre un positionnement. D’autre par elle se justifie par une volonté d’échanger sur les idées qui ont réussi et les pistes qui réussissent ou pas, afin d’identifier les ouvertures restantes dans nos marchés.

Ce serait un partage d’information et un regard critique pour améliorer vos contributions personnelles dans votre environnement de travail, et participer à la construction de vos entreprises et de nos secteurs d’activités. Pour citer un célèbre publicitaire et enseignant de la KTO, BILANA J.C. : "C’est du choc des idées que jaillit la lumière ! "

Vous pourrez donc vous amuser en attendant en re-parcourant les positionnements ci-dessus (dans les campagnes publicitaires illustrées). Ils pourraient vous apporter des idées critiques ou constructives. Alors, la prochaine fois que vous verrez l’une des questions posées dans un secteur pour savoir dans le prochain article, si vraiment « ça marche », n’hésitez pas à en tirer une leçon ou alors à partager votre expérience de toute nature qu’elle soit ; pour que, nous tous, leader émergeant d’aujourd’hui, sachions nous en inspirer au moment crucial de la prise de décision…pour « qu’elle marche ».

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