Tweeter 3 Egéries : Conséquences D’une Nature Humaine Dévoilée…

Par Sabin BETEBE:

Il est de coutume pour les entreprises en quête d’image de prestige, de force, ou toute autre qualité recherchée, de s’identifier à des hommes célèbres et populaires (sportifs, comiques, héros, etc.) et de s’associer à eux dans le but de donner du bénéfice à leur marque. C’est ce que les contemporains ont communément appelé les personnages symbole, hommes égérie. Ce type d’associations est la plupart des cas, limité dans le temps. Tant que le personnage jouit d’un bon score de popularité, les contrats peuvent se voir augmenter autant quantitativement que qualitativement. Et c’est sans ignorer l’effet vice-versa.

A titre d’exemples de contrats, Nespresso avec Georges Clooney, Nike avec Ronaldinho, Adidas avec Bekham, Master Card avec Mourinho, Kinder avec Tsonga, Gillette avec Federrer etc. et, s’il faut encore parler d’eux, Thierry Henry avec Pepsi, et Tiger Woods avec Gatorade.
S’il est vrai la nature humaine de ces égéries, il n’en demeure pas moins le niveau de perfection souhaité par les sponsors. Mais sans compter sur l’ondoyance et la diversité de la nature humaine dont l’esprit est ardent de foi et la chair fondamentalement faible. C’est sans compter non plus sur le goût de la facilité et le côté mystère de l’homme. Deux cas flagrants ont attiré notre attention ces dernières semaines.

Le premier concerne la main de Thierry Henry avec sa fameuse main lors d’un match crucial contre l’Irlande comptant pour l’ultime qualification des Bleus à la Coupe du Monde 2010. Est-ce pardonnable ? Est-ce normal ? Est-ce digne du Capitaine tant choyé ? Aucune précision sur la réponse. Ce qui est simplement mis en lumière c’est le caractère tricheur de cette égérie des marques qui ont tant misé et investi sur elle. Les sponsors devraient-ils reconduire ou suspendre les contrats au risque d’en avoir pour leur image ?

Le second cas est plus complexe et passionnant tant il fait couler de l’encre par la presse internationale. En effet, Tiger Woods, sportif le plus riche du monde, longtemps considéré comme le sportif parfait, l’homme égérie idéal, était jusqu’ici le premier sportif à atteindre le cap du milliard de dollars us. Tout a basculé suite à un mystérieux accident de voiture, puis une déclaration à cœur ouvert d’une conquête, suivie d’une deuxième, et de trois, et de quatre… jusqu’à sept.

L’idéal Tiger Woods devenu la risée des médias et l’ennemi de l’amour de sa vie, se voit perdre un à un ses contrats. Le décalage avec l'image de respectabilité et de réussite véhiculée par Tiger Woods est tel que ses généreux sponsors s'interrogent sur l'intérêt de continuer à y associer leur marque. Le 29 novembre, soit deux jours seulement après le début du déferlement médiatique, le premier sportif milliardaire au monde (avec 110 millions de dollars de revenus annuels) a disparu des écrans publicitaires diffusés aux heures de grande écoute. Il faut dire que le golfeur a chuté de la 6e à la 24e place dans le classement de la perception qu'ont les consommateurs des célébrités, établi par le groupe Davie Brown Index.

La société de télécomunications AT & T a annoncé dans la foulée "la réévaluation de son partenariat" et la marque de rasoirs Gillette s'en est sortie par une pirouette en expliquant qu'elle allait "soutenir le désir d'intimité de Tiger Woods en limitant son rôle dans les programmes marketing" du groupe. C'est Accenture qui a frappé le plus fort. La société de conseil a carrément décidé de mettre un terme à six ans de collaboration : "Vu les circonstances des deux dernières semaines, après examen minutieux et analyse, le groupe a déterminé qu'il n'était plus le bon représentant pour sa publicité." Tag Heuer, la marque helvétique de montres de luxe, a annoncé cette semaine son intention d’évaluer «ses options avec Tiger Woods». Quant au géant des boissons Gatorade, il a annulé son contrat publicitaire, même s'il affirme avoir pris sa décision avant le scandale. Il n'y a guère que Nike - dont l'association avec Tiger a permis de se faire une place de choix dans le business du golf - qui ait renouvelé sans ambiguïté son soutien au golfeur. Son patron, Phil Knight, qui parraine Tiger Woods depuis ses débuts sur le circuit professionnel, en 1996, l'a défendu en personne dans un entretien au Sports Business Journal .

Est-ce la fin de Tiger Woods, la poule aux œufs d’or ? Les sponsors doivent-ils ignorer la nature humaine de leurs égéries ou devraient-ils remettre en cause le choix du type d’égérie idéal pour la promotion de leur marque ?

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