mercredi 4 mars 2009

StumbleUpon
6 La deuxième face du conditionnement


Je dois avouer qu’il n’est pas toujours facile de faire comprendre et communiquer sa pensée. C’est encore plus vrai quand on doit le faire par écrit. Toutefois la vie est juste et elle nous donne souvent l’occasion de nous rattraper.

Comment utiliser le conditionnement pour gagner de nouvelles parts de marché ? Ou encore comment utiliser le conditionnement pour faciliter l’accès au produit ? Voilà la direction vers laquelle la plupart des réactions à la suite de l’article « Conditionnez mieux vendez mieux » ont convergé. Elles ont chacune abordé ce que je qualifie comme la première face du conditionnement.

Cette face du conditionnement a non pas seulement un rôle commercial, mais aussi un rôle social que j’apprécie fort bien au regard du pouvoir d’achat de la population. Et, comme beaucoup on pu le constater, certaines entreprises font déjà usage de cette fonctionnalité du conditionnement sur le terrain.

Toutefois, cela n’a jamais été le sens dans lequel j’ai voulu aborder la notion de conditionnement. Pour recadrer mes propos, la question à laquelle j’essaye de répondre est celle de savoir : Comment utiliser le conditionnement pour accroître les occasions de consommation ? Comment utiliser le conditionnement pour accroître les quantités utilisées par nos consommateurs actuels ? Il ne s’agit donc pas de pénétrer de nouveaux segments de marché, ou alors de tenter de gagner de nouveaux clients, mais simplement de maximiser l’usage du produit par nos consommateurs actuels. Cet autre aspect, est ce que je qualifie comme la deuxième face du conditionnement.

Prenons deux exemples pour illustrer ce dernier aspect du conditionnement.
Le premier exemple est l’eau embouteillée Tangui (eau minérale). A présent que Tangui est conditionné en petit modèle, le consommateur actuel peut désormais, traîner sa bouteille d’eau partout où il va, la consommer dans le taxi, dans la salle d’attente, pendant sa séance de sport…Au final, les occasions de consommer ont été multipliées et le résultat ne peut être qu’une augmentation des ventes.

Un autre exemple, c’est le produit internet. Autrefois pour consommer internet, il vous fallait absolument être devant un ordinateur fixe. Aujourd’hui avec les ordinateurs portables, I-phone et autres, on peut désormais consommer internet à tout moment quand l’idée nous passe par la tête et en tout lieu.
Au travers de nouveaux moyens d’accessibilité (conditionnement), on a presque décuplé la consommation internet.

Ok, Arsène pense que créer un nouveau conditionnement peut poser des dangers pour le mix du produit. Je dirai que c’est une inquiétude justifiée lorsque vous utilisez la première face du conditionnement, et non justifiée lorsque vous utilisez la deuxième face. Je m’explique :

Imaginons que vous avez un produit haut de gamme pour lequel vous avez un mix haut-de-gamme. Si vous créez un nouveau conditionnement pour pénétrer un segment de marché bas de gamme, cela poserait une réelle confusion dans l’esprit du consommateur. Et au cas échéant, ce serait une erreur marketing.

Par contre, si pour ce produit haut de gamme, vous créez un nouveau conditionnement pour accroître la consommation sur votre segment de marché, cela ne pose aucun problème à votre mix-marketing. Toutefois, c’est la preuve que vous n’avez pas été agressif dans le choix de vos domaines d’activités stratégiques (DAS)

Certains doivent se poser la question, à quel moment revêtir cette deuxième face du conditionnement ? Je dirais à tout moment. Mais, cela devient un impératif au fur et mesure que l’on se rapproche de la phase de maturité du produit. En phase de maturité, les ventes d’un produit sont stagnantes. Le produit en son état actuel ne saurait nous amener de nouvelles parts de marché. Un des moyens pour accroître les ventes serait donc de maximiser la consommation des clients actuels. Pour un client qui consomme une unité, comment faire pour qu’il en consomme deux ? Pour répondre à cette question, il s’agira d’identifier les MOMENTS du besoin et de saisir ceux qui ne sont pas exploités.

En physique, la notion d’espace/temps est fondamentale. Pas grand chose ne peut être accomplie, si elle n’est pas prise en compte. Son équivalent en marketing, c’est la notion de besoin/moment qui est également fondamentale. Les ventes n’atteindront jamais leur vrai sommet si elle n’est pas prise en compte. Et un des meilleurs moyens de capitaliser sur ce principe, c’est de prendre en compte la deuxième face du conditionnement.


StumbleUpon

6 commentaires:

Anonyme a dit…

Bonjour Africa,

Pourrais-tu expliques davantage pourquoi ce serait un mangue d'agressivité dans le choix des Domaine d'Activités Stratégiques?

Je dois avouer que je n'ai pas du tout vu la chose sous cette d'angle, dans le cadre de ton article présentant. La notion de Besoin/Moment que tu fais ressortir est géniale. Elle montre que le besoin n'est pas lié au temps, mais aux occasions de consommer.
Je conviens avec toi que bien implémenté ca peut être un puissant moyen d'accroissement des ventes.

A bientôt et merci de bien vouloir revenir sur les DAS.

Choukou Alain

Anonyme a dit…

Mon gars où est ce que tu vas chercher ton inspiration? Besoin/Moment? Non, la tu me gagnes.

Choukou je crois ce qu’Africa veux dire par manque d'agressivité, c'est que l'équipe marketing aurait du se rendre comptes des le départ tu faites que ce DAS est attractif.

Enfin j'ai entendu beaucoup de gens dire qu'un changement du conditionnement poserait des dangers pour le mix. Je crois que l’article est suffisamment claire, le danger n'exister que si vous voulez utiliser le même mix pour un segment différent.

Landry N

Anonyme a dit…

Tout a fait d'avis. La plupart des compagnies qui ont changes leur conditionnement avait pour objectifs premier de gagne de nouvelles parts de marche, en pénétrant de nouveaux segments.

Bien que l'idée de besoin/occasion sois intéressante, elle se heurte à la réalité du pouvoir d'achat du client, ce pouvoir d'achat le limite à consommer l'essentiel.

Kathy

Anonyme a dit…

Africa
je demeure persuade qu'il se pose un probleme d'utilite et de praticabilite
tout gestionaire de portefeuille aimerait avoir en temps reels les evolutions des cours sur divers marches tu comprends donc que pour lui internet soit plus qu'un produit a consommer "quand l'envie lui passe par la tete" mais bien un outil de travail aussi l'avoir sur son iphone ou son laptop est indispensable. de plus ce service n'est pas gratuit et dans un contexte comme le notre reconnait que c'est pas accessible a tous
concernant l'eau mineral un pb d'esthetique et de commodite plus facile en effet de glisser un 05 l dans sa mallette qu'un format plus grand
de plus avant que le marche de l'eau n'explose chez nous l'eau minerale etait associe a un milieu elitiste
le fait de pouvoir disposer d'un modele reduit a un prix plus bas pouvait conferer a certains le sentiment d'etre eux aussi enfin "arriver"
et a ce jour je ne pense pas qu'il soit deja question de produire du tangui en sachet.
de plus avec ces petites bouteilles c'est pas sur que les gens consomment plus d'eau minerale qu'avant.
tu me rejoints sans te rendre compte en parlant du conditionnement du produit haut de gamme ce dernier devra toujours rester haut de gamme pour ne pas sembler bizar
enfin que penses tu du fait de changer de conditionnement rien que pour ne pas se faire oublier, pour se rapeller au bon souvenir des consomateurs, creer un nouvel effet dans leur esprit?
Arsen T

Sabin BETEBE a dit…

Le conditionnement est un outil indéniable d'avantage concurrentiel, surtout dans les marchés à structure parcellaire. Le conditionnement, pour jouir de toute son efficacité, devra alors être accompagné d'un mix marketing adapté, équivalent. Notons que le conditionnement nous rappelle d'autres notions telles que le packaging, l'emballage, etc. Pour plus d'efficacité, les produits dont le conditionnement a été revalorisé suivent une action de "relookage". Ce relookage agit sur l'esthétique, la forme, le design, la maniabilité, etc. Et parfois, dans les produits de consommation de masse (cas de l'eau minérale), le reconditionnement d'un produit permet de fragmenter la consommation et/ou de répondre à de nouvelles habitudes de consommation.
Pour compléter les dire d'Africa (et je souhaiterais qu'il mène encore un de ses recherches dessus), j'évoquerai une notion qui, efficacement couplée au conditionnement, permet de booster les ventes. Mais s'il est négligé, quoiqu'on fasse sur le conditionnement, inhibe les ventes: il s'agit du MERCHANDISING (tout ce qui transforme un produit un vendeur muet, c'est-à-dire, tout ce qui lui permet de se vendre seul: facing, fronting, têtes de gondoles, univers, zones chaudes, zones froides, etc.)

georges MANI a dit…

a la suite de SABIN et pour mettre de l'eau dans du vin, je dirai : Merchandising, DAS bien défini, analyse du comportement du consommateur (besoin/moment) permet au finish d'optimiser les ventes d'un produit de grande consommation dont le conditionnement est un outil marketing de differenciation avec un impact sur sa perception par le consommateur final (comme c'était le cas dans la partie 1 de notre cher Africa).
le conditionnement pour accroitre les occasions de consommation, j'abonde dans ton sens Africa, et j'ajoute : pourquoi pas?.
Enfin, chapeau bas à Arsene, qui a reussi à convaincre Africa par la force de ses arguments.

Georges MANI

Enregistrer un commentaire