Tweeter 2 Positionnement: Les Paris des Entreprises de Jeux au Cameroun (II)

Il y'a quelques semaines nous avons publie un article sur le pari des entreprises de jeux au Cameroun. Retrouver ci-dessous, la suite et la fin de cette enquête.

II. La position des chasseurs de millions camerounais…ça pourrait marcher !

Pour ce qui est de la frange de la population qui croit au gain des millions et qui représente l’ensemble des potentiels consommateurs d’un ou de l’autre des jeux proposés en local, il fallait se faire une idée précise d’indicateurs ou de caractéristiques simples de ce marché (l’absence de chiffres étant la caractéristique première de notre environnement).

Il était donc question de profiter de l’effet halo des campagnes de lancement des nouveaux opérateurs et de la réaction du leader actuel en terme de chiffres d’affaire réalisé (PMUC), pour comprendre la configuration du marché quant à la pénétration de sa demande.

La démarche consistait alors d’une part à faire une évaluation du niveau d’entrée de chacune des offres pendant 3 mois : Octobre, novembre, et décembre 2009. Puis d’autre part, de relever la valeur même du positionnement perçu : la place dans l’esprit du marché.

Evaluation de la pénétration actuelle des offres.

Il a été question du déploiement d’un questionnaire dont les questions, simplifiées pour le rendre administrable en moins de 5 minutes, insistaient sur la présence de ses offres dans l’imaginaire des répondants, puis leur prédisposition d’action quant à chacune d’elles.

L’étude, menée sur un échantillon de 200 répondants interrogés dans les villes de Yaoundé et Douala, dans les lieux les plus insolites ou formels, visait une constitution représentative au mieux de la population pour donner un premier regard (même incomplet) de l’implication et de la réceptivité des offres.

Et vous ? Qu’auriez vous répondu à ces questions ?

1. Avez-vous déjà joué un jour à un jeu qui fait gagner des millions ?

Il est impressionnant de réaliser que sans distinction d’âges (18 ans à 73 ans interrogés), et toutes catégories socioprofessionnelles prises en compte, 33,35 % (plus du 1/3) des adultes interrogés dans le cadre de cette étude exploratoire sur les deux capitales se sont on déjà impliqués personnellement au moins une fois sinon plus dans un jeu qui fait gagner des millions au Cameroun.

2. Quels sont les jeux de gain d’argent (grattage, tirage, pronostiques ou probabilité) que vous avez déjà connu au Cameroun (plusieurs possibilités de choix) ?

Remarquez vous que le PMUC a déjà damé le pion à l’opérateur Historique « Lotto ». Mais remarqué surtout que seul 1% des personnes interrogée soit 2 d’entre elles ont réussi l’exploit de ne pas avoir une connaissance des offres de ce marché (si elles ont été sincère dans leurs réponses, car même celles qui y sont interdites par leurs religions ou leurs convictions, ont avoué les connaître tout de même).

3. Lequel de ces jeux avez-vous déjà joué un jour (plusieurs possibilités de choix)?

Le classement ne suit pas l’ordre de préséance dans ce marché visiblement ; dans la mesure où pour les personnes interrogées de notre échantillon, le pourcentage de personnes qui portent leur intérêt aux produits de Mobigames est quasiment le double de celui de Cash TV.

4. Lequel de ces jeux pensez-vous que vous pourrez jouer ou rejouer un jour (plusieurs possibilités de choix)?

Il en est de même pour ce qui est de la possibilité de jouer ou de rejouer aux différentes offre. Mobigames présente un taux de prédisposition dépassant le double de celui de Cash TV. Pendant que PMUC se taille la part du Lion dépassant les proportions des deux autres opérateurs réunis.

5. Lequel de ces jeux est joué par une personne proche que vous connaissez (famille, ami ou parents) ?

Le réseau de PMUC est surprenant ! En effet toutes les personnes rencontrées connaissent au moins un proche ou un parent qui joue habituellement aux jeux du PMUC. Le Farotteur/Dépanneur second arrivé dans le marché en 2009 a quasiment triplé le résultat de son prédécesseur en moins de trois mois sur la question.

NB : Cette étude exploratoire n’a pas voulu exploiter les données de genres sexuels et de catégories socioprofessionnelles. Nous invitons les opérateurs et autres acteurs dans le marché à y mener des études plus poussées dans ce sens pour situer les véritables portions de pénétration des différentes offres, évaluer leur positionnement et se construire sur de véritables facteurs clés de succès à long terme.

La place dans l’esprit des consommateurs
Au terme de cette étude, le besoin d’aller plus loin dans les éléments qui structurent ces résultats dans l’esprit des consommateurs s’est posé pour comprendre la configuration future que pourrait prendre ce marché. Ainsi la place prise par les différents acteurs est–elle un levier ou garant de l’action favorable du marché face à leur offre ?

- Les perceptions réelles des actions posées : Pour la quasi-majorité des personnes interrogées, face aux actions de leur opérateur, ils y retrouvent ce qui correspond le mieux à la perception d’un jeu de gain cash pour eux.
Quatre (4) groupes se forment alors : les pronostiqueurs « pur sang », les adeptes de la mise pour le jackpot, ceux qui aiment jouer pour le spectacle, les joueurs du « dimanche matin » (irrégulier selon leur bonne étoile quelque soit le style de jeux) et une perception qui aura certainement tendance à grandir avec la masse des « débrouillards » des banlieues : les adeptes du grattage simple.

Il est surprenant de voir à quel point PMUC s’attelle à rafler par ses actions (tv, journaux spécialisés, présence optimale et réseau) les trois premiers groupes pour assurer la perception d’avant-gardiste dans le marché. Si la perception de Cash TV n’est pas vraiment précise, ce serait peu être justifié par son souci de combiner des approches et de ne pas avoir pensé à une interface pour assurer le lien permanent entre elles. Car entre les jeux au quotidien et le jour du tirage annoncé, le joueur a le temps de se rétracter. Ce qui n’est pas le cas du matraquage intensifié par Mobigames pour être perçu comme le plus simple et le plus direct des opérateurs avec un grattage simple.

- L’absorption des positionnements : Tenez vous bien parce que le résultat risque de vous surprendre dans cet échantillon. Parce que la victoire du positionnement est bien gagnée par MOBIGAMES le dernier né. Oui c’est l’expression même de ce qu’il véhicule comme étant qui est le plus présent dans l’esprit des joueurs des services d’un offreur : ils savent clairement, et de manière simplifiée, souvent en leur propre terme qu’ils ont reformulés, ce que le Farotteur leur promet et y croient de plus en plus ferme.

PMUC Gagne la bataille de l’image avec sa foule d’actions de communication coordonnées. Comme quoi pour gagner au jeu du positionnement dans ce marché, il faut faire simple, parler peu et direct, mais surtout à la bonne personne. Peu être que la présente campagne sur la conceptualisation de la finalité de leurs jeux affinera son positionnement qui est un peu dispersé dans l’esprit des joueurs, à l’image de la diversité de leur offre. Sinon elle aura un impact certain sur l’amélioration de son image.

Cash TV tarde encore à se trouver sa place, même dans l’esprit de ses ‘adeptes’. Non pas sans intérêt, mais ceux-ci ne se justifient pas toujours les raisons de leur choix de cet opérateur. Les « essayeurs » font encore rage dans son portefeuille, et il lui manque de véritables adeptes pour l’instant. Peu être que la stratégie push n’est pas la plus appropriée en mettant exclusivement ses vendeurs dans la rue. Peut être devraient-il miser plus sur l’attraction vers ses points de vente privilégiés pour espérer y séduire ou éduquer ses vrais joueurs sur ce qu’ils sont pour qu’ils passent le message pour eux ? L’urgence ne se fait peu être pas encore ressentir à leur niveau.

De toute façon, positionnement parfait ou pas, chacun réussi à greffer un minimum dans l’esprit des joueurs réels et potentiel de ce marché pour leur donner l’envie de recommencer !

III. Hé oui…ça marche ; même si certains n’y croient pas !
Certains ont voulu justifier la monté en berne du PMUC et de ses suiveurs par la règlementation du secteur des machines à sous au Cameroun qui faisait le plus grand nombre d’adeptes du « tapé tapé » et du « Njambo », comme populairement appelé. Mais à la vue de la re-transformation de la plus part de ses anciens adeptes après l’abandon d’un grand nombre d’opérateur privé de ce marché de machine à sous, on ne peut pas dire que le succès n’est pas cumulé à l’ingéniosité des offreurs actuels majoritaires dans nos rues et carrefours.

Succès du positionnement ou pas, vous êtes invité à passer une heure ou deux à observer l’un des kiosques de Mobigames ou du PMUC pendant les heures creuses de la journée (11h-14h), tout au long d’une semaine si possible, près d’un marché populaire comme le marché central à Yaoundé. Si vous ne croyez pas à l’explication du positionnement ci-dessus.

La croissance du nombre de visiteurs, de joueurs et de visages devenant familiers risque de vous surprendre. Mais encore écoutez leur conversation, leurs espoirs – partagés ensemble et entretenus par la vendeuse – de trouver le sésame qui donne l’accès à ces fameux millions. De véritable communauté « tacites » qui se créent ici et là, sans besoin de se formaliser, ni de s’organiser, avec juste le besoin de croire, et de partager autour « d’une bière » tout ou partie de ce gain quotidien « inattendu ». Mais surtout pour entretenir l’attente du gros lot et devenir l’icône du coin, celui dont les joueurs parleront encore pour longtemps.

Voilà une réalité éclipsé de ce marché que les campagnes ignorent et que deux opérateurs tels que PMUC et MOBIGAMES semblent avoir vite comprise pour s’adapter à la configuration socioculturelle et socio-anthropologique des joueurs au gain cash au Cameroun. Parce que le jeu configure pour eux toute une autre mini société dans laquelle il ne faut pas manquer le rendez-vous du midi sous le kiosque avant d’aller payer un plat ou un pot à ceux qui ont perdu pour la journée avec une part de son gain, et partager cette « mane ». Ces opérateurs semblent avoir compris qu’il faut entretenir le rêve…sur le terrain ! C’est assurément là l’ingrédient secret et l’un des plus puissants facteurs clés de succès dans ce marché.

En attendant les deux tickets magiques de 50 et 100 millions de MOBIGAMES, ce marché promet une nouvelles aires de croissance, qui forts des positionnements qui sont en train de s’y construire pourront lui assurer de bien longues heures de gloire dans les portefeuilles et les habitudes de leurs consommateurs. Parce que les gens y croient et c’est là…présent en eux et dans leur emploi du temps au quotidien, entre amis, dans leur rêves, juste pour le fun ou simplement sans conviction, ça marche !

A la fin de ce parcours de la bataille ou du jeu des positionnements, des présences dans ce marché aussi bien dans l’esprit que sur le terrain, ne dites pas que vous ne saviez plus que ça marche réellement. Et ne soyez pas surpris un de ces matins, comme si les chiffres tombaient de nulle part, qu’on vous annonce dans la presse ou à la télévision que le jeu du gain cash a rattrapé par son chiffre d’affaire le marché de la bière ou alors un autre des « opiums partagés » de manière communautaire dans lesquels nous autres camerounais excédons. Et si vous ne le saviez pas…les offreurs savent que ça marche sur nous de toute façon

Tweeter