Tweeter 3 Positionnement: Les Paris des Entreprises de Jeux au Cameroun (I)

Par Gaétan TeJe:

La bataille du jeu dans le marché du gain cash fait rage au Cameroun. Non loin de choquer une fois de plus les susceptibilités religieuses et les convictions personnelles des uns et des autres, ceci reste un réel régal pour les analystes de marchés et les gourmets des mouvements économiques et sociaux.

Ils se repositionnement tous pour avoir les mêmes ressources, attirer le maximum de partisans, « faire gagner plus », mais surtout offrir quelque chose de différent et d’unique. Gratter, pronostiquer, participer à un show…autant d’éléments différenciateurs qui font les recettes de nos faiseurs de millions locaux. Une belle occasion de se demander si ça marche vraiment et pour qui en fait.

Le marché du gain cash au Cameroun est l’un des plus instables dans lequel les pronostiques du PMUC (Pari Mutuel Urbain du Cameroun) semblent les plus constants. Mais comment ne pas être surpris par la fougue et la vergogne des deux nouveaux opérateurs, Youwin lottery et Mobigames ?

Une autre bataille concurrentielle avec les armes stratégiques du positionnement! Les terrains de jeu sont une fois de plus les choix décisifs relatifs à la communication, la constitution des offres elles-mêmes et l’organisation de tout le réseau d’action pour prendre une place dans l’esprit.

Ce secteur attire l’attention pour deux principales raisons. Il est tout d’abord l’un de ceux qui ont vu venir et partir un nombre important d’opérateurs depuis quelques années au Cameroun. Ensuite, il est très mal connu du large public et en dehors de ses adeptes, pour la grande majorité, ses coulisses n’inspirent que le doute et la fourberie d’une malice et d’un calcul, tous deux faits en cuisine pour tromper les joueurs. Malgré quoi, ce marché remet en scène le spectacle d’un jeu de positionnement impressionnant qui peu à peu, mieux que dans le passé, commence à marcher.

I. A chacun son style… à chacun ses millionnaires…

Qui n’a jamais rêvé de gagner des millions ? Non soyez sérieux ! Vous-même y avez déjà pensé un jour ou un autre. Quoi qu’il en soit, l’une des affiches, des messages publicitaires ou des spots TV sur lesquels vous êtes tombés ces derniers temps dans le paysage publicitaire local vous y a fait resonger un peu avant de le remettre dans les tiroirs de l’impossibilité pour vous.

Ce que vous ne savez peu être pas c’est que les opérateurs s’organisent dans ce marché de telle sorte que pour ceux qui en ont une simple once de foi, le jeu deviendra une évidence et sous peu, une effectivité.

Commençons d’abord par les « new comers ».

Youwin lottery : Arrivé avec un démarrage en trompe, ce qui a marqué c’est son style formel et sa volonté implicite à relancer le jeu de grattage au Cameroun avec ses cartes Cash TV. Mais non loin de se limiter à cela, il y ajoute une dimension démonstrative dans le cadre d’un tirage télévisé et de publireportage accompagnant les cagnottes.

Spécialisation sur un créneau télé qui nous rappelle bien notre très regretté loterie nationale des années 90. Deux visuels d’affichage qui attaquent les deux genres sexuels, et une présence optimisée sur la toile…etc. Tels sont les éléments de présence publicitaire et de communication retenu pour le lancement.

Une gamme de prix unique pour satisfaire un niveau du marché en quête de la simplicité de jeu et du caractère immédiat du gain. Mais ce qui a vraiment impressionné c’est la horde de vendeurs et de vendeuses mobiles qui ont poussé le produit sur le terrain.

Nous ne saurons taire le remarquable publireportage qui faisait de monsieur X de notre nation le tout premier millionnaire de ce nouveau procédé ; qui visiblement veut démontrer qu’il change réellement la vie.

Enfin l’un des réels attraits est le caractère croissant de la cagnotte pour chaque tirage télévisé (elle est passée de 10 millions à 20 millions…Quel montant aura la prochaine ?). De quoi susciter vraiment l’envie d’être le prochain.

Son choix de positionnement est donc connu, tirer du passé tout ce qui a marché en termes de facteurs clés de succès, le combiner et apporter toujours plus au Camerounais en terme de gain cash. Avec Cash TV, les millions se grattent et les millionnaires gagnent toujours plus à la télé…et c’est du concret !

Mobigames : Avec une arrivée des plus discrètes, notre Farotteur et son cousin le Dépanneur de Mobigames Cameroun SA, ne font visiblement pas dans la dentelle.

Avec deux niveau de prix adaptés au revenus des joueurs (une simple bière ou un petit jus comme l’a comparé Apollinaire en Mvog-ada), ils sont venus pour « partager » comme l’a dit l’homme de la rue globalement interpelé sur le sujet.

Armé d’un style publicitaire surprenant, s’appuyant sur la bande dessinée pour l’affichage et les effets spéciaux pour ce qui est du spot TV, l’opérateur semble vouloir toucher le cerveau droit de nos passionnés de jeux en ravivant la magie de leur enfance et le coté enfantin du jeu.

Pour eux c’est un jeu d’enfant : Grattez, rien d’autre et gagnez les dizaines et les centaines de millions directement! Le message est simple. Pas besoin de passer par tirage pour avoir les 20 millions qu’offrent les autres opérateurs, ou alors de pronostiquer des années et des années pour avoir le bon résultat. Gagnez tout simplement, qui que vous soyez et gagnez!

Le positionnement de cet opérateur fortement inspiré de l’imaginaire et du surréalisme s’appuie sur le principe de l’égalité des chances pour tous dans un procédé simplifié qui se tranche par un simple grattage. La logistique déployée sur le terrain a tout misé sur l’animation avec des véhicules 4x4 surarmé de haut parleur haute sonorité et à décibels impressionnants.

Essayez de les dépasser sans les voir…car ne pas les écouter c’est peine perdue. A cela s’accompagne la mise en place d’un vrai réseau de kiosque qui vient taquiner celui des précédents sur le marché avec un niveau de présence et de confection qui de plus en plus n’a rien à envier aux autres kiosques pour ce qui est des deux grandes capitales.

Pourrait-on alors aussi croire que « Le coffre fort a été décodé et ouvert, en même temps que les millions se versent du sac…Je vais prendre ma part », comme dirait un autre « sauveteur » interrogé au sujet des visuels de la campagne de lancement.

Ainsi le Farroteur et son cousin le Dépanneur sont de votre côté qui que vous soyez…Grattez juste et gagnez…vrai vrai !

Et maintenant le très expérimenté ancien !

Le PMUC : Tenez vous bien, car l’ancien du pari sportif fait du virtuose avec les concepts ! Il bouscule les tendances avec une offre qui s’est diversifiée à un niveau qu’on n’aurait jamais pu imaginer : depuis le quarté au super six pour une pièce de monnaie juste ; jusqu’au concept révolutionnaire du Bankoo – à mi-chemin entre pronostic et jackpot immédiat pour taquiner la concurrence nouvelle.

Ce serait difficile de dire qu’un passionné de jeu pronostiqué ou de pari sportif ne trouvera pas son compte quelque soit le niveau d’implication, de multiplication ou de probabilité qu’il voudra mettre à contribution pour « se faire de lui-même ses millions ».

Avec un niveau de prix ultra différentié et échelonné, une présence média exceptionnelle (émissions télévisées, espaces presses écrites, affichages et aussi Internet), puis un réseau de distribution sans pareil dans ce marché, et enfin une stratégie de communication sociale et relations publiques (évènement, sponsoring et mécénat) sans pareil, le PMUC a compris que la réponse sera ailleurs que dans la bataille pure des processus de gain.

Son positionnement étant dans un univers de référence différent : dans le pari sportif hippique et non le gain cash par grattage instantané comme les précédents, il a tout misé sur la conceptualisation de ses avantages réels apportés dans la vie de ses gagnants pour se repositionner et rafraichir son offre. Une réelle avancée dans le niveau d’offre des acteurs dans ce marché.

Alors contrairement aux autres qui d’une part sont le jeu qui fait gagner les millions, ou encore le pichichi des jeux pour l’autre ; PMUC s’éclipse en lui-même pour positionner les véritables avantages clients : « fait ton game », « construit ta life », « soit fun, soit wiin ». Ainsi il consolide la pertinence, la réalité et la traçabilité de son processus, car c’est le joueur lui-même qui réalise son gain. Ensuite il insiste sur les raisons du jeu dans notre contexte : construire sa vie. Car en réalité c’est à cela que servent les millions, et PMUC accompagne ses millionnaires dans cette finalité.

En définitive gagner pour le PMUC et sa bagatelle d’offres c’est d’abord un jeu fun pour wiin ; et non quelque chose de simplifié sans valeur ajoutée pour le joueur qui vite passerait pour une simple action sans contenu personnalisé, ni implication pour les participants.

Pour le PMUC le jeu reste en résumé tout un plaisir à entretenir dans le processus en lui-même, une autonomie d’action, et une utilité concrète pour les gagnants. Il positionne donc son concept de jeu comme étant un tout dans lequel chacun retrouve sa référence, est mis au centre de la mécanique et saura quoi faire de ses millions.

En résumé, on n’aurait pas pu en demander plus à ces opérateurs. Une véritable saga des moyens, des ressources diversifiées, et des positions qui ont donné une dimension meilleure et une plus grande diversité à ce secteur qui commençait à devenir l’affaire d’un seul en local. C’est sûr, le marché en connait des changements aussi bien au niveau de l’offre comme noté ci-dessus que celui de la demande.

Mais avant de passer à l’analyse suivante qui vous révélera comment le marché y réagit, notons que sur le plan de l’offre, des positions restent encore à occuper aussi bien dans les champs déjà choisi (pari sportif et jeux instantanés), ceux oubliés (Jeux de tirages et notre très regretté « Lotto ») que dans ceux pas encore déployé ici en local (évènements et concepts ; tels que le jeu halloween, et le XIII de la française des jeux).

Ceci pourra vous faire démonstration à l’avenir d’une offre globale dans le marché très diversifié, des positionnements surprenant et des choix concurrentiels sans précédent. En visitant le site de la française des jeux par exemple (www.fdjeux.com), vous pourrez apprécier comment tout ses champs potentiels de croissance sont mis en œuvre.

Comme quoi à ce simple regard, notre marché reste réellement ouvert au Cameroun. Ne soyez donc pas surpris par de nouvelles entrées, et par des choix de positionnements, sincèrement, inattendus !

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