Par Africa:
Au regard de la régulation qu’on l’impose, la bière semble-t-il, est un produit de première nécessité au Cameroun. En effet après avoir augmenté ses prix de 50 FCFA pour faire face à l’inflation, la Guinness Cameroun a été contrainte de ramener ses prix au niveau où ils étaient le 1er août 2009. Cette nouvelle va certainement faire la joie de beaucoup, mais ils auront tort de se réjouir.Avant toute chose la question qu’on est en droit de se poser c’est celle de savoir : puisque l’inflation affecte toutes les entreprises du secteur brassicole, pourquoi Guinness a augmenté ses prix et pas la SABC ? La réponse aussi simple qu’évidente se trouve dans la structure du marché actuelle.
Selon un Article publié par Georges Mani, la SABC détiendrait plus de 80% de part de marché de la bière au Cameroun. Cette énorme part de marché, confère à l’entreprise deux avantages stratégiques sur ses concurrents : Le premier étant la capacité à réaliser des économies d’échelles importants; Et le second, qui est aussi le plus déterminant, est le quasi contrôle des prix à long terme. Ces avantages, sont les raisons pour lesquelles la SABC reste sereine face l’inflation. Au lieu de se réjouir de la nouvelle d’aujourd’hui, les consommateurs devraient envisager plutôt à moyen et long-terme, une augmentation des prix des boisons alcoolisées
Dans un environnement concurrentiel, une chose est certaine : pour survivre, il faut savoir s’adapter. Vu que la société Guinness a été privée d’un des moyens d’adaption (augmentation des prix), elle va donc être obligée d’explorer d’autres avenues.
Compte tenu qu’elle ne peut pas augmenter ses prix, elle va devoir soit réduire ses coûts et/ou réduire les quantités produites.
Si elle choisit de réduire ses coûts, elle peut soit le faire en augmentant sa productivité soit en réduisant sa masse salariale. Cependant à court terme, il est presqu’impossible pour une entreprise de s’ajuster en augmentant sa productivité : Pour réduire ses coûts la Guinness Cameroun devra licencier des employés.
Si par contre Guinness choisit de limiter les quantités produites. La conséquente immédiate sera une demande supérieure à l’offre. Les débits de boissons ne pourront pas satisfaire tous les clients. Dans ce contexte, un marché noire des produits Guinness va naitre, et dans ce marché, les prix dictés par la loi l’offre et de la demande vont connaitre une augmentation de plus de 50FCFA. En plus, vu que l’entreprise produit des quantités inferieures, elle devra se délester en se débarrassant d’une partie de sa masse salariale.
Donc du point de vue de la Guinness, pour s’ajuster, la probabilité qu’on arrivera à des licenciements est très élevée. S’il y’a des licenciements, alors de nombreuses personnes vont se retrouver sans revenus. Une perte de revenu va quant-à-elle, limiter la capacité à consommer, et paradoxalement, aura l’effet contraire qu’on aurait espérer d’une baisse des prix.
En définitif, on constate que l’Etat à décider pour sa perte (Taxes), que les consommateurs célèbrent leur défaite car les prix vont augmenter et leurs revenus vont diminuer. Et tout ceci pendant que Guinness se creuse les méninges pour face à la concurrence, et la SABC salive et se frotte les mains à l’idée de l’augmentation des prix à venir.
Cependant la question reste, pourquoi une telle régulation pour un produit qui est loin d’être un produit de première nécessité ? Ah, le ministre Luc Magloire Mbarga Atangana a décidé de faire de la bière un produit de première nécessité au Cameroun.
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7 commentaires:
Voila, le véritable problème dans notre pays, c’est que nos dirigeant prennent beaucoup de décisions par compassion et non parce qu’elles sont économiquement logique. Je veux bien qu’on régule les secteurs d’activités, mais j’avoue que moi également j’ai de la peine à comprendre le processus qui peut amener Luc Mbarga à imposer une baisse de prix sur un produit luxe. En moins vraiment qu’il se soit rendu compte que la bière est un produit de premier nécessité au Cameroun.
Quelques soient les raisons, c’est le consommateur qui a en faire les frais.
Qu’est ce vous croyez, si pour vous la bière n’est pas un produit de première nécessité, pour d’autres s’en est un. Combien de d’adulte au cameroun peuvent passer une journée sans lever le coude ? Oui a long-terme les prix vont augmenter ca on sait, mais le consommateur camerounais ne vivent que sur le court-terme, et une baisse de prix maintenant vaut plus pour lui qu’une hausse de prix demain.
Bel article, qui mérite cependant certaines précisions:
- Les raisons évoquées par Guinness pour augmenter ses prix (cette augmentation ne concerne pas tous ses produits, mais exclusivement ceux qui dépendent térriblement de certains intrants dont les prix sont en hausse constante sur le marché international) sont donc la réalité du marché des matières premières premières (le malt surtout), la volonté de rester au standard qualité requis par les normes du groupe (Diageo) mais aussi (et c'est à mon avis l'élement qui doit nous interpeller), la volonté de "provisionner" assez pour investir tant dans les ressources aussi humaine que technique, du fait que Guinness est devenu un "hub" depuis quelques mois et donc couvre à présent tous les marchés de l'Afrique Centrale et de l'Ouest (à quelques pays près).
- Ce dernier point implique que Guinness Cameroun, en plus de se préparer à produire elle-même les liqueurs du groupe Diageo (J&B, Johnny Walker, Baileys, etc.) commencerra déjà par les commercialiser d'ici la fin de l'année 09, et de façon exclusive.
- Pour les commercialiser il faudra accroître et même diversifier la ressource humaine (les commerciaux par ex), et pour les fabriquer il faudra améliorer l'appareillage technique.
Donc je vois très mal cette entreprise baisser ses coûts en évitant d'investir sur son matériel, ou pire, en réduisant ses effectifs. Il ya dans une entreprise "normale" plusieurs léviers sur lesquels on peut travailler pour faire baisser les coûts et je pense que Guinness saura les exploiter.
Ce qui est clair et ce n'est pas toujours visible, c'est que Guinness et SABC ne sont pas dans le même couloir de compétition, car la première est spécialisée dans les bières brunes (et très bientôt les boissons "Premium"),et la seconde dans les bières blondes. Même s'il reste clair qu'au final pour le consommateur c'est le même pouvoir d'achat qui est reparti dans ses choix de consommation, il est possible d'espérer que la concurrence devienne un peu plus intéressante quand Guinness Cameroun prendra totalement l'ampleur que sa maison mère est en train de lui donner.
Bel article George, les réactions de Davy viennent en partie lever l'équivoque sur certains points. De mon point de vue, je ne pense pas que Guinness en arrivera à une réduction d'effectifs. Ils sont déjà passés par là en réduisant leurs effectifs de près de la moitié en 1 ou 2 ans. Ils sortent à peine d'une période de crise interne et ont besoin du moral de leurs employés et de la confiance du marché pour se relancer. De plus s'ils étaient si mal en point ils n'auraient pas fait toutes ces innovations et notamment la sortie de leur nouveau produit Smirnoff Ice.
Je crois simplement que comme toute entreprise qui se respecte, GCSA veut se faire plus de profit et agrandir ses parts de marché. Du coup il faut répercuter les aléas du marché sur les consommateurs et mettre sur pieds une stratégie qui permet non seulement d'améliorer le quotidien, mais aussi d'investir sur l'avenir.
Aujourd'hui la bière est-elle un produit de luxe ou bien de première nécessité? C'est un autre débat. Pendant les émeutes de Février, c'était plus facile d'acheter une bière que d'acheter une boîte de sardines. Aujourd’hui en pleine crise financière, quand une bonne partie des secteurs de l'économie est touchée. Les entreprises du secteur brassicoles continuent à faire des marges importantes et si ces marges venaient a diminuer de façon drastiques ça voudrait dire que la crise est très très grave.
Pour certains la bière est un bien de luxe, mais de mon point de vue, pour la majorité des Camerounais (et quoi qu'en pense la pyramide des besoins), la bière est un bien de première nécessité; d'où la réaction du Ministre.
Davy apporte là une masse d'informations qu'il est tout aussi nécessaire de les traiter avec beaucoup de minutie : Guinness cameroun est devenu un Hub et devra couvrir le marché de l'afrique centrale dans sa totalité. Ceci implique non seulement l'augmentation de sa capacité de production actuelle, mais aussi et surtout la délocalisation des unités de production pour permettre à ses produits d'avoir une pénétration maximale du marché en plus d'être compétitive au niveau des coûts. Pour l'instant, je note avec désaffection qu'il n'en est rien de tout ça. Pire, le recent licenciement massif d'une partie de sa force de vente (il y'a Deux ans je crois) traduit une fragilité de la démarche évolutive de cette entreprise. GCSA depuis 2004 commercialise la guinness produite à partir de sa seule usine de Douala, au Tchad, Guinnée equatoriale et la France. De sérieux problèmes, parmi lesquels ceux que j'ai évoqué plus haut subsistent de ce choix et freinent la marge de progression de cette entreprise, tandis que la SABC avec la diversité de ses unités de production répartis sur le territoire national en des zones stratégiques (le nord pour desservir le tchad, la centrafrique et le nigéria- au sud pour la guinée equato, congo et gabon). Ils n'ont même pas besoin de délocaliser une unité de production hors du cameroun pour le moment. En consequence, à la lumière des informations apportées par Davy, ceci va supposer que GCSA prépare un énorme plan d'investissement et beaucoup d'agitations marketing. Je vais m'armer de patience et scruter la scène mercatique avec beaucoup de délectations.
G.Mani
Je suis tout à fait d'accord avec le Point de vue de Davy et pas tout à fait celui de Marc Eric
Je ne pense pas qu'il puisse s'agir d'accroitre les part de marché.
Si nous regardons le contexte actuel où SABC est le leader incontesté en terme de part de marché, je ne pense pas qu'un challenger prendrait le risque de miser sur la hausse des prix pour accroitre ses parts de marchés.
La crise financière touche la plupart de nos multinationales et chacune essaye plus ou moins de faire le tampon.
Il se pose alors des problèmes tels que la hausse des matières et des couts à l'importation.
A ce moment les alternatives sont de:
- Réduire les couts des effectifs
- Recherche de matière première de qualité moyenne (baisse de la qualité offerte au consommateur)
- Augmentation des prix pour absorber les couts de matière première et de production
Et je crois que Guinness Cameroun a choisi la troisième option pour pouvoir maintenir son image d'entreprise premium n'offrant que des produits de qualité supérieure...
NN
Georges, en effet, GCSA a opté stratégiquement de ne disposer que d'une unité de production, et cette option aurait été magnifique si elle parvenait à gérer de manière optimale, son souci majeur: celui de la logistique. Mais dans le fonds, puisqu'il s'agit d'une stratégie, ca laisse supposer qu'elle a des points forts qui dominent sur les points faibles...
Je n'ai pas le sentiment que Gcsa tout de suite, augmentera son nombre de points de production, l'usine de Douala n'étant pas utilisée de façon optimale, et les problèmes de logistique étant pour ma part super faciles à régler, pour peu qu'on décide de s'en donner les moyens réels(d'ailleurs je pense que des voies de solutions sont expérimentées).
Pour la sortie des effectifs d'une partie de la force de vente il ya quelques mois/années, crois-moi, ce ne sont pas pour les raisons que certains essayent d'annoncer (no comment!).
Pour finir, je peux me permettre de confirmer, qu'à la lecture de la stratégie que se donne cette structure, il yaura un ENORME chamboulement Marketing et Commercial, car vendre les boissons "de luxe" (whisky et assimilés) demande une compréhension parfaite de la cible, qui n'est plus la même que celle des bières. Les canaux de distribution également devront être modifiés, etc...mais le projet étant en phase d'implémentation, il semble que cette entreprise soit en train seulement d'identifier les moyens nécessaires, pour affronter les risques envisagés. Et la hausse des prix semble être un complément financier à une hausse du capital par exemple, vu que l'an dernier déjà la maison-mère a injecté plusieurs dizaines de milliards dans le capital.
Le profane que je suis se demande quand même, si le marché financier ne permettrait pas à une aussi grosse structure, de lever les fonds qu'elle désire, car en mettant une partie du capital de la structure à la DSX, elle aurait eu de quoi investir, recruter, motiver, etc...sans que ce ne soit le consommateur qui trinque en direct, avec la sensation qu'on le roule dans la farine, puisque toutes les brasseries achètent du malt, mais toutes n'augmentent pas leurs prix chaque année.
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