mardi 17 février 2009

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13 Conditionnez mieux vendez plus


Beaucoup d’entreprises pourraient accroître leur chiffre d’affaires simplement en faisant du conditionnement non pas seulement un moyen pour délivrer leurs produits, mais surtout un moyen pour faciliter leur consommation en temps voulu.

Si on vendait la boisson Smirnoff en petit sachets, beaucoup s’en trouveraient comblés : ils pourraient désormais consommer leur bière favorite à tout moment. Le soir avant d’aller se coucher, dans l’après midi après le boulot…Ils satisferaient ce que j’appelle le besoin de « consommation solitaire » en plus du besoin de « consommation amicale ».

Alors qu’il fallait se rendre dans un bar pour consommer sa Smirnoff, on pourrait désormais, à l’aide de sachets discrets et facilement transportables, la consommer à l’endroit de notre choix et au moment voulu.

Voila donc un produit, qui au travers de son conditionnement parviendrait à satisfaire deux besoins distincts. Le résultat ne peut être qu’une augmentation du chiffre d’affaires. Toutefois, une telle décision devrait être prise au regard du revenu et du coût marginal liés au nouveau conditionnement, en faisant attention à l’effet de cannibalisme.
Le conditionnement ne doit pas seulement s’adapter au canal de distribution, mais surtout aux modes de consommation désirés par les utilisateurs. C’est un outil important pour accroître la consommation de ses clients et par conséquent son chiffre d’affaires. Jusqu'à présent, le conditionnement a la plupart du temps été utilisé pour faciliter l’accès aux produits, il serait peut-être temps de l’utiliser pour faciliter la consommation.

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13 commentaires:

Sabin BETEBE a dit…

Intéressant comme sujet puisque je suis tout à fait d'accord avec l'idée de départ: la fonction du conditionnement.
Cependant, je tiens quand même à apposer des pincettes dans le fonds d'idée développé après.
En effet, il est difficile en marketing en particulier et en science en général, d'émettre des conclusions sans toutefois avoir vérifié la véracité de ses hypothèses. En plus faire la déclaration (le conditionnement a la plupart du temps été utilisé pour faciliter l’accès aux produits, il serait peut-être temps de l’utiliser pour faciliter la consommation)ne relève pas de l'empirique mais de la théorie car il me semble qu'au Cameroun et partout ailleurs, les produits de consommation de masse font l'objet de remodélage dans le but non seulement affectif et conatif, mais aussi lié à l'usage facile. Le cas des sticks de Nescafé, les whisky en sachets, les briques de vin, les confiseries, et autres produits, illustre largement ce propos.
En plus de ces aspects sus cités, il est fortement conseillé, dans la rédaction d'un article, d'illustrer ses propos par des exemples et des sources fiables.
Enfin, en rédigeant un article, l'auteur devrait toujours prendre le soin de le signer...

Sabin BETEBE,
Ingénieur Commercial
Promotion Protais Ayangma
Université Catholique d'Afrique Centrale

Anonyme a dit…

Cet article est intéressant parce qu'il fait voir une autre fonction du conditionnement qui au-delà de l'adaptation au canal de distribution devrait aussi satisfaire ou mieux faciliter d'autre mode de consommation. Il me semble que ce que l'auteur déplore a été largement réalisé depuis quelques années par les industrielles du whisky. Ces derniers ont eu l'ingéniosité de mettre sur le marché le sachet de whisky aujourd'hui vendu au consommateur final entre 50 et 100 francs CFA.
Sans avoir l'impact chiffré de cette innovation il est certain qu'elle a accru voir "flexibilisé" l'accés au produit et aussi sa consommation solitaire.
Cependant il faudrait dire que la diversification des modes de conditionnement industriel dans l'environnement économique camerounais se heurte à la pauvreté de l'offre et à sa spécialisation. Contrairement au pays d'Asie et d'Europe on ne trouve pas au Cameroun de nombreuses industries spécialisées dans la production d'emballage ou du suremballage. Le développement de cette filière pourrait donner un coup de pouce à l'économie camerounaise. Pour le moment de nombreux industriels se tournent vers l'Asie ou vers l'Europe pour résoudre les questions de conditionnement.

Georges MANI a dit…

L'analyse faite sur le conditionnement est pertinente. Seulement, je souhaite que l'on cerne bien la question avant de s'attaquer au problème de fond. Il s'agit d'une boisson, smirnoff ice, nouveau produit de grande consommation sur le marché camerounais d'une industrie brassicole. il entre dans la catégorie "Ready to drink" (qui ne nécessite pas un brassage comme la bière, donc facile à fabriquer). dans ce segment, on retrouve "gordon spark" fabriqué par la même industrie brassicole,précurseur de ce type de boisson au cameroun,et "booster" fabriqué par son concurrent, entré après smirnoff, certainement pour freiner l'engouement des amateurs de ce type de boisson vers les produits du concurrent.
En matière de packaging, il faut noter ici qu'ils ont, tout fabricant confodu, les mêmes caractéristiques :petites bouteilles verres, formes arrondies et modernes, étiquettes attirantes. Dans le domaine brassicole, l'introduction d'un nouveau produit sur une même chaine de production n'engendre pas des coûts d'intrants supplémentaires. dans le cas d'espèce, smirnoff ice n'a presque rien coûté à son fabricant, parce que c'est le mem fournisseur, c'est la même chaine de production, c'est le budget marketing prévisionnel qu'on réalise. Son concurrent, quand il lancera le petit frère de "booster" fera certainement pareil (même type de conditionnement) pour limiter les coûts, avant d'entrevoir d'éventuelles variation de packaging, parce que ne nécessitant pas de coût supplémentaires.
Parlons du packaging en sachet, que l'analyse suggère au produit smirnoff Ice pour accroitre ses ventes. il faut dire que sur le marché camerounais, on retrouve déjà des produits alcoolisés en sachets : kitoko, gold bond... qui n'ont choisi que ce type de conditionnement pour être commercialisé. les variables de leur mix marketing sont très intérressant : produit très alcoolisé, prix accéssibles, disponible en gros et détail partout, communique beaucoup dans les lieux populaires comme les marchés (se veut un produit du peuple). Conséquence, son positionnement l'oblige à ne concourrir que pour une catégorie de population (faible bourse), au détriment d'une autre(bourse moyenne et élevé). En revanche, smirnoff a une cible bien précise, et obeit à un ensemble de paramètres qui, modifiés, vont influencer considérablement la perception de ce produit. En d'autres termes, le sachet, même s'il est demandé, risque de modifier le positionnement du produit et on aura donc un problème à résoudre entre l'image voulu et l'image perçu.

La question du packaging au Cameroun est une problématique dans l'atteinte des résultats commerciaux pour les industries de la boisson. pour les pros du marketing, aller au delà de ce qui existe, tester des idées originales en améliorant les fondamentaux (minimiser les coûts/maximiser les profits), là réside tout l'enjeux.

Anonyme a dit…

Africa dans l’article parle du conditionnement pour accroitre la consommation des clients actuels et non pour pénétrer de nouveaux segments de marches. Et les commentaires ci-dessous confortent davantage la pertinence de cet article : j’en veux pour preuve que la plupart des réactions parlent du conditionnement pour pénétrer de nouveaux segments de marché, quand il s’agit de parler du conditionnement pour accroitre la consommation sur ses segments de marché. La limite est fine, mais il faudrait la saisir pour comprendre.

Boris Abanda

Anonyme a dit…

Boris tu te trompes un peu
je suis pas un pro du marketing mais je pense que les intervenants precedants precisent surtout que le packeging peut changer la perception voulu du produit
y'a des produits qui ciblent une certaine clientelle (parfois l'elite) et un packeging tendant vers le "vulgaire" si je peux m'exprimer ainsi, tendrait a detourner la cible du produit.
les vrais questions qui deumeurent sont: qu'elle est l'image que le fabricant a de son produit? et qu'elle est la perception qu'il voudrait que le consomanteur en ait?
un produit peut connaitre un engouement populaire, vouloir etre consomme par le plus grand nombre, ce n'est pas pour autant qu'il est destine et doit etre destine a la masse. le prestige de la marque et l'image que le fabricant a de son produit doivent etre les elements cles defissant la politique du conditionnement
Arsene Tatieu

SEN CAROLINE a dit…

je pense comme l'auteur que le conditionnement peut positivement améliorer la quantité consommée parles client et par la même occasion attirer un nouveau segment, celui des consommaturs moins aisés. En cela une entreprise ne peut qu'améliorer son chiffre d'affaire.
des auteurs indiens tel que CK PRAHALAD traite du problème de conditionnement ou de la fragmentation de l'offre en ce sens que cela permet aux populations pauvres d'accéder aux produits de qualité et à l'entreprise d'accroître son chiffre d'affaire. quand on sait que les pauvres ont des besoins identiques et désirent autant que les populations aux bourses moyennes ou élevés des produits de qualité, je crois que cela vaut le coût de l'investissement. Les pauvres représentent un marché immense à conquérir. certes un nouveau conditionnement appelle des changements stratégiques au niveau du packaging ou de la fragmentation, des circuits de distribution et des politiques de prix, mais cela permet aussi d'attaquer un segment porteur. si Nestlé et les fabricant de détergent l'ont compris asez tôt, il seraitt temps que les autres aussi le fassent. d'ailleurs dans le secteur brassicôle cela relèverait d'une innovation pour la GUINNESS qui désormais mettrait à la disposition de c'est client une boisson de qualité à la portée de tous. De comme quelqu'un l'a relevé c'est aussi adapté pour les conommations isolées.
je pense que convaincue de la qualité d'un produit sadéclinaison en conditionnement de quantité et de prix moins élevé ne change en rien mon apréciation de ce dernier. IL S'agit d'un produit de grande consommation et non d'un produit de luxe sa consommation a grande échelle ne peut que concourir à améliorer la satisfaction du promoteur. ET D'AILLEURS IL Y A UN problème de mise à disposition des produits de qualité auprès des pauvres qui est résolu. IL NE RESTE PLUS DONC QU'A un promoteur d'installer une usine spécialisée dans les emballages de ce type. et n'oublions pas que cela appelle une réaction vive des écologistes quant à la pollution

SEN CAROLINE

Georges MANI a dit…

Caroline, SMIRNOFF est vendu à 350Fcfa, prix détail conseillé. Le canal de distribution que Guinness maitrise au mieux, est celui du bar. Dans ce canal (exclus les HORECA : hôtels,restaurants café et cabarets, segment prestige où le prix est libre), tu trouveras une smirnoff bien glacé à 350Fcfa.En matière d'accessibilité au niveau du prix, connaissant la qualité de la smirnoff, on fait pas mieux rapport qualité/prix. Faut reconnaitre l'effort de compétitvité au niveau des coûts du producteur de la smirnoff.

Par ailleurs, même qu'étant produits de grande consommation (FMCG), la bière, les détergents et le lait n'ont pas le même procesuss de fabrication, ni même le meme rythme de consommation. Guinness est confronté à un sérieux problème de mise en bouteille de ses produits. le monopole qu'affiche SOCAVER (détenu en majorité par brasserie du cameroun, concurrent direct de Guinness)sur le marché camerounais, lui permet de dicter sa loi, avec des pratiques de lobbying sur les commandes de concurrents. Aujourd'hui Guinness importe ses bouteilles de Guinness (la nouvelle) pour satisfaire le marché local. Même s'il est vrai et reconnu qu'on peut exploiter les vertus du plastique, pour le moment, il a démontré ses limites à satisfaire les exigences de qualité d'une boisson haut de gamme qui veut être accessible de TOUS. la bouteille reste pour l'instant le meilleur compromis.

Georges MANI
Sales & marketing stratégist
Promotion Protais Ayangma
université catholique d'Afrique centrale

Anonyme a dit…

Je me demande bien à quoi peut ressembler une smirnoff dans un sachet!!!
aussi bien qu'aucun code ne soit établi, je ne pense pas que consommer de l'alcool soit lié à un "besoin solitaire". il est vrai que des personnes boivent pour noyer leur souci et en général se sentent seules et par conséquent se mettent à s'enivrer en solitaire face à leurs problèmes.
néanmoins, en parcourant les publicités liées à l'alcool, je pense quand même l'essentiel de celles ci rassemblent toujours un grand nombre de personnes autour d'une valeur liée au produit.
Et pour rappel Smirnoff n'est pas une bière, mais un alcool mix ou ready to drink

Anonyme a dit…

Moi je me demande pourquoi tout le monde veut ramener la question du conditionnement au secteur brassicole. Je pense que le problème va bien au delà de ce secteur, et que l'exemple de le Smirnoff n'est qu'un exemple.

Retenons que la perception n'est pas la réalité, de même que le désir n'est pas le besoin.

Landry N

Anonyme a dit…

En prenant le cas specifique de Smirnoff faudrait savoir que c'est une international brand (specialise dans les vodka fruitees entre autre) fabrique sous licence au cameroun par Guinness.
de ce fait le proprietaire de la marque a une image de son produit et un conditionnement differrent pourrait etre mal percu par ce dernier.
en second lieu, le lait le savon et la biere n'ont pas la meme utilite. le savon pouvant etre considere comme premiere necessite et la biere comme un produit extra.
donc en parlant de conditionement faut d'abord savoir quel est le produit auquel on fait face et quelle est sa destination et comme le dit si bien Georges Mani le prix conseille se situe dans la fourchette normale de ce type de produit
ce qui le rend des lors accessible

Arsene Tatieu

SEN CAROLINE a dit…

Prenez du courage et lisez.........
le prix des produits intègre la structure des différents coûts liés à la production de ce dernier plus la marge bénéficiare que seule l'entreprise connaît. c'est elle qui décide de la publication d'un prix conseiilé ou pas. un nouveau conditionnement ne change rien à cette règle. le prix intègre toujours les différents coûts liés. la Malta a longtemps été commercialisée uniquement dans des bouteilles jusqu'au jour où quelqu'un a proposé de l'amener vers le consommateur en utilisant un véhicule communément appelé pousse-pousse.
on ne devrait pas à priori ériger des barrières à une idée. le nombre et la diversité des produits qui sont aujourdh'ui reconditionnés par les multinationales pour attaquer les consommateurs au faible pouvoir d'achat des marchés indiens est inimaginable. les grandes innovations trouvent leur succès dans ce qu'elle ont toujours été innatendues car on y voyait plus d'inconvénient que d'avantage. l'on ne devrait pas seulement voir le problème dans le secteur brassicole. chococam a été l'un des pionnier au Cameroun avec ses Mambo,choccocroc, et autre dans les sachets de 100FCFA à l'époque; j'ai encore souvenance des boîtes de tomates ABC; et aujourd'hui de Héléna Tomato en sachet.tous ces exemples juste pour dire que en RECONDITINNANT ON PEUT MIEUX VENDRE. peu importe que ce soit du plastique ou pas. l'idée est d'ataquer un nouveau segment de clientèle. Dites-moi que cela n'intéresserai pas la Guinness de vendre plus de Smirnoff et je vous croirai. mais on sait tous que tout le mondre souhaite vendre plus.
je pense comme Landry N que l'on ne devrait pas traiter du sujet uniquement dans le secteur brassicole.
Nestlé le fait; l'Oréal le fait avec des shampoings; Christian Dior le fait avec des Parfums de luxe; Chococam ou l'ex Chococam le fait; Tampico le fait; les SABC le font avec les petites bouteilles en plastiques de Tangui et de jus familial, pourquoi pas d'autres?. Il s'agit tout simplement de la notion d'échantillonnage reconvertie en format de vente pour certains, pour d'autre des formats initiaux réduits et pour d'autres encore des changements stratégiques qui appellent des nouveautés industrielles et technologiques au sein de la firme.
Si les emballages plastiques ne conviennent pas on peut penser mieux mais plus petit et un prix moins élevé sans toutefois éliminer les formats initiaux car aujourd'hui en produit de grande consommation il ne s'agit plus de segmenter le même produit en haut,moyen ou bas de gamme en fonction des bourses des consommateurs mais plutôt de mettre à la disposition des prospects le même produit de qualité égale sous des formats différents en fonction des besoins et de la bourse de chacun.
pour ceux qui allait il y a 10ans au marché, on y trouvait de l'Omo détaillé dans des seaux et on le vendait en boîte un peu comme le riz aujourdh'ui et quand Blu est arrivé en sachet il a fait mal pas seulement du fait du parfum ou de l'efficacité relative mais parce que c'était un détergent de qualité moyenne qui n'était pas mélangé avec de la farine et que tout le monde pouvait se procurer facilement en quantité variable selon sa bourse. avant que OMO ne suive Blu a eu tout le temps de s'engraisser. et lorsque OMO l'a suivi il a recupéré une certaine clientèle.
d'autres ne le savent peut être pas ùais 350FCA n'est pas donné à tous, tous les jours. Si KITOKO réalise un chiffre d'affaire que je ne connais mais que je pense satisfaisant avec son whisky de qualité que je n'ose pas qualifié ici, qu'en serai t-il s'il sagissait d'un whisky de marque?
l'idée d'un reconditionnement pourrai certes faire pousser des cheveux blancs en termes d'investissement Mais aussi elle nourrit bien ses vaches. Car elle répond
- Premièrement, au problème de pouvoir d'achat faible et accès aux produits de qualité. Dans la période de crise financière auquel font face certains ménages il serai idéal de toujours pouvoir se procurer son produit de qualité en quantité réduite si l'on ne peut plus acheter des grosses quantités àa l'instant T.
- Deuxièmement, il y a aujourd'hui plus de ménage solitaire qu'autrefois et il y en a qui voyage beaucoup, d'autres n'ont que très rarement des envies de tasse de lait NIDO. il n'ont donc pas besoin d'une boîte de lait entière et les sachets font leur affaire
- IL Y a des familles pauvres qui ont compris aujourd'hui que plus taux que d'acheter du lait chinois comme on le dit communément, de qualité douteuse il vaut mieux offrir 3 ou 4 fois par semaine du lait de bonne qualité même si en sachet à ses enfants
- et plus tôt que fuir un segment de clientèle démunis, les grandes marques devraient comprendre que les achats cumulés de ce segment peut parfois représenter un chiffre d'affaire plus élevé que ce qu'on peut se faire sur la cible première ou initiale.
UNE bonne stratégie passe aussi par une innovation qui elle passe aussi par une anticipation et tout cela appelle certes des investissements énormes -car il faut parfois commander en chine ou a dubai, et même la bas si certains y vont c'est parce que sur place Socaver ne leur fait pas de cadeaux- mais cela vaut le coup.
Le sujet c'est reconditionner pour mieux vendre on peut le faire en respectant son positionnement, et en s'attaquant a une autre cible ou en changeant son positionnement car - il est dit que le repositionnement d'un produit est difficile et non pas toujours une mauvaise chose.
si quelqu'un pense que le plastique coûte plus chère que l'aluminium ou le verre qu'il se rapproche de Nestlé et de son lait NIDO...
je pourrai m'étendre sur le sujet pendant des jours car je le trouve très passionnant....

Georges MANI a dit…

Nous aussi Caroline, mais certainement pas aussi long...je pense qu'on a peut être pas les mêmes arguments mais on se rejoint sur l'idée centrale à savoir : reconditionner pour mieux vendre, c'est possible. Cela traduit au moins l'ouverture à l'innovation. mais pour que la stratégie soit complète, faut pas s'arrêter là. ils y'a d'autres données en jeux, et pour preuve, la tendance locale a ses limites de mise en oeuvre : Kadji et ses points bleus ont échoué dans la distribution de la bière sans emballage, et l'une des raison c'est le contrôle du procesuss de qualité de la bière... le concept a eu un succès marketing mais manifestement la stratégie en a pris un coup.
Guinness est aujourd'hui dans la logique "drink resposibly" et encourage à ne pas dépasser une certaine limite de consommation : l'alcool tout comme le tabac sont aujourd'hui des produits de dangers publics. Des mesures sont en préparation pour limiter bientôt la pub de l'alcool dans les médias publics. Guinness anticipe. KITOKO et les autres qui conditionnent en sachet ne travaillent même sur cet aspect (comme la mention obligatoire de limitation de consommation sur les sachets par ex). on s'engraisse pour l'instant mais pour combien de temps? Au finish, tu as une série d'essais marketing non concluant, qui auront juste servi à chatouiller consommateur final, pour entretenir sa mémoire sur des morts nés (panach, top champagne, top orange,point bleu...)

Guy, l'industrie brassicole est assez passionnant, mais loin de moi l'envie de ne me limiter qu'a ce secteur, pour la notion de conditionnement. bien au contraire, je continue de penser que l'avènement de l'industrie plastique est une révolution pour nos économies en voie de dév. seulement nous nous enfermons encore dans nos vieilles habitudes, en faisant mine de pas voir comment le monde change...

Georges MANI
Promotion Protais Ayangma
Université Catholique d'Afrique Centrale.

Anonyme a dit…

SEN Caroline, ton sujet de mémoire porte sur le packaging ou quoi?

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