jeudi 13 août 2009

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7 Décoder Et Comprendre L’Initiative Des Call-Box De MTN

Par Africa:

Lorsque MTN a lancé son initiative de call-box en début de cette année, beaucoup de personnes se sont demandées s’il s’agissait d’une action sociale isolée, ou alors d’une tactique découlant d’une stratégie marketing et d’une stratégie d’entreprise.

De prime abord, il convient de barrer l’hypothèse d’une action sociale isolée, car nous le savons bien, la seule vraie raison qui pousse une entreprise privée à l’action, c’est son « Bottom Line » ou encore, son résultat net. La finalité pour toutes entreprises privées étant, de maximiser la valeur de l’entreprise et celle de ses actionnaires et investisseurs

Il ne s’agit non plus comme certains peuvent le penser d’une campagne pour améliorer son image : Les études le montrent bien, au moment où MTN s’engage dans l’initiative des call-box, l’entreprise jouit d’une excellente image auprès des populations, comparée à celle de son concurrent Orange. Il est donc très peu probable, que cette initiative ait été suscitée par le désir d’améliorer son image. Mais on retiendra tout de même que cette initiative aura eu un impact positif sur le plan de la perception.

Maintenant qu’on sait qu’il ne s’agit ni d’une action sociale isolée, ni d’une campagne d’amélioration d’image, il est alors clair qu’il s’agit d’une tactique. Toute tactique a pour but l’implémentation d’une stratégie, dans ce cas de figure, MTN essaye soit d’implémenter une stratégie d’intégration verticale an aval, soit une stratégie de marketing sociale.

Vu que toute stratégie vise à atteindre un objectif, il est donc question à ce niveau, de déceler les objectifs qui peuvent se cacher derrière chacune de ces stratégies, et de déduire ceux qui justifieraient le mieux l’action entreprise par MTN.

Pour le faire, commençons par supposer qu’en réalité, MTN serait en train d’implémenter une stratégie de marketing sociale. Si tel est le cas, alors on pourrait déduire que:
1. MTN voudrait devenir une entreprise citoyenne au service de la communauté ;
2. MTN est en train de passer du registre de communication cognitif vers un registre affectif ;
3. MTN voudrait embellir et renforcer son image de marque.

Seulement, à travers ses nombreuses actions de sponsoring, et son engagement à des causes sociales, MTN jouit déjà dans une bonne mesure, du statut d’entreprise citoyenne. Et comme nous l’avons mentionné plus haut, les études montrent que cette entreprise bénéficie d'une bonne image. Donc la seule raison qui peut justifier une stratégie de marketing sociale, serait le désir de passer d’un registre de communication cognitif vers un registre affectif.

Supposons par contre que MTN serait en train d’évoluer vers une intégration verticale en aval dans ce cas, on pourrait déduire que :
1. MTN voudrait réorganiser et créer son propre réseau de distribution;
2. MTN voudrait se rapprocher du consommateur final;
3. MTN voudrait passer d’une stratégie Pull vers une stratégie Push.

Cette stratégie pourrait être justifiée par le fait que jusqu'à présent, les operateurs de la téléphonie mobile n’ont pas assez de contacts avec le consommateur final. Ces entreprises maitrisent très peu leur réseau de distribution, donc les ramifications et pratiques peuvent se trouver aux antipodes de la stratégie et objectifs de l’entreprise.

A l’évidence, l’initiative des call-box de MTN, serait donc le premier pas vers une intégration verticale en aval. Mais aussi la preuve qu’une fois de plus MTN a devancé Orange en faisant bonne usage de la loi de marketing qui dit : « Mieux vaut être le premier que d’être le meilleur ». MTN semble l’avoir compris, le marché de la téléphonie mobile est en train d’évoluer vers une nouvelle phase au Cameroun.

L’avenir laisse présage que, trois éléments seront nécessaires pour faire face à la concurrence :
Le nombre d’abonnés : car les services entre abonnés, seront un des critères déterminants dans le choix de son operateur. Dans ce cas plus une entreprise a d’abonnés, mieux elle sera positionnée pour en conquérir de nouveaux- Qui s’abonne à MTN lorsque toute sa famille et amis sont à Orange ?
La relation client et les services de valeurs ajoutée : les coûts de communication vont continuer de baisser, les entreprises vont étendre leurs gammes de services, et de plus en plus elles auront besoin d’être en interaction avec le consommateur final. Par conséquent, elles devront établir des points de contact directs et permanents avec leur clientèle.
La capacité à se présenter comme unique : Pour le faire chaque entreprise devra être capable d’expliquer directement et en fonction de chaque client, pourquoi elle est la meilleure. Elles auront besoin de faire de la vente au « one-on-one », ce qui nécessitera l’établissement des points de ventes, et la combinaison d’une stratégie pull et push.

Récemment la société Orange a annoncé qu’elle maintenait son programme « Angels ». Ce programme en fait, est en train d’être transformé pour devenir une réponse à l’initiative des call-box de MTN. Ce qui veut dire qu’Orange a choisi de répondre à la stratégie d’intégration verticale de MTN, par une stratégie de marketing sociale. Pensez-vous qu’ils aient compris ?





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7 commentaires:

A.D.A a dit…

A force de vouloir prendre des raccourcies, Orange a finit par perdre sa place de leader. Son programme Angels peut être utile pour les jeunes, mais comme stratégies d’entreprises ca ne fait pas de sens. Il faut copier ce qui est bien, il aurait dû faire leurs propres kiosques et se servir des Angels pour les animer. L’impact aurait et plus profond et plus efficace.

Landry N. a dit…

Bien que ce programme soit très utile pour ceux qui y sont engagés, je convient avec ADA, sur le fait que sur le plan stratégique, non seulement il ne peut pas contrecarrer l’initiative des call-box, mais en plus c’est un mauvais choix stratégique. Qu’il le veuille ou pas, à un moment de donner les operateurs devront s’impliquer davantage dans la distribution de leurs produits.

FLYN a dit…

Cette article est fort intéressant... Surtout dans son approche comparative entre les stratégies de MTN et d'Orange, les deux opérateurs de téléphonie au Cameroun.Il faudrait cependant remarquer que les call box mtn ne sont pas des distributeurs exclusifs des produits de cette marque. Les gérants ont la liberté de commercialiser les produits des autres opérateurs de téléphonie c'est à dire de la concurrence. D'autres part le lien entre le gérant et la société de téléphonie semble assez lâche et ne saurait donc faire de ce dernier un véritable relais d'une stratégie one to one. A contrario L'opération Orange angel sert uniquement la cause de son commenditaire. Ceci dit, il est donc probable qu'en renforçant le capital de sympathie ou mieux la notoriété de mtn, les call box de la même marque n'est pas une incidence significative sur l'accroissement des parts de marché et sur le contrôle de la distribution.
FLYN

M-P-Biks a dit…

j'ai parcouru l'article avec un interêt certain, et si je n'y ai pas trouvé satisfaction tant au niveau du fond qu'à celui de la démarche scientifique qui a tout l'air d'être essentiellement empirique, donc subjective, j'applaudis que son auteur ait eu le mérite de relancer le débat.
Plusieurs points faux sont relevés dans l'article, notament la période de lancement de l'opération Angels par Orange qui est en réalité antérieure à celle des kiosques MTN, la méconnaissance des textes régulateurs du secteur de la téléphonie mobile en ce qui relève du cahier de charge de chaque opérateur: fournisseur d'acès et services de téléphonie mobile, mais interdits de poceder des Call box.
Opération de pull? stratégie de "one 2 one"? encore non, et si tel était le cas, ça serait d'un amateurisme qui ne fera point long feu, et ces moments de consumerisme nouveau, notament de trabalisation des consommateurs.
mennons le débat, il est stimulant.Le fond de l'article étant sujet à débat, la forme ne stimule pas tant que ça helas, nous souvenant que l'essentiel est en l'emballage, faisons mieux.

Anonyme a dit…

M-P Biks quand on veut critiquer il vaut mieux bien lire l'article !
Les faux points que vous relevez ne me paraissent pas pertinents voire certains completement hors de propos.
"...la période de lancement de l'opération Angels par Orange qui est en réalité antérieure à celle des kiosques MTN.." : L'article n'a jamais dit que l'operation Angels a ete lancee apres celle des liosques d'orange.
Laissez-moi vous copier ce que l'article dit: "Récemment la société Orange a annoncé qu’elle maintenait son programme « Angels »".

En ce qui concernce le deuxime faux point a savoir :"la méconnaissance des textes régulateurs du secteur de la téléphonie mobile en ce qui relève du cahier de charge de chaque opérateur: fournisseur d'acès et services de téléphonie mobile, mais interdits de poceder des Call box"
Il aurait pu etre pertinent si vous aviez eclaire votre point de vue plutot que de vous braquez dans une critique negative.

En effet meme si les textes regulateurs interdissent aux fournissuers d'acces et services de telephonie mobile de proceder a l'acitivite de call-box.Il n'est pas interdit comme MTN le fait d'exploiter autrement ce reseau de distribution.

S.Mbarga

Africa a dit…

M-P-Biks

La plaisir était pour moi de lire votre réaction, qui je dois avouer relèves des points importants. Je conviendrai avec vous le débat est stimulant, et je conviendrai encore avec vous qu’on peut toujours faire mieux. Grace à vous maintenant, nous savons quelque chose sur le cahier de charges des operateurs de téléphonies mobiles, et c’est bien le but du jeu : De s’éclairer sur nos points d’ombres enfin que la lumière jaillisse pour tous. Puisque vous semblez assez avisé sur les questions de réglementation, le plaisir serait pour nous et nos lecteurs que vous rejoignez notre équipe de contributeurs.

Revenons sur les points de désaccords.

L’empirisme comme méthode scientifique ? Non. En réalité utiliser une approche empiriste consisterait à tirer mes conclusions d’un ensemble d’observations passées, ce qui n’est pas le cas. Faute de données empiriques, j’ai choisi une méthode essentiellement rationnelle. Plus encore il s’agit ici d’anticiper le futur, ce que les études empiriques sont très peu qualifiées pour.

Pour plus d’importation sur la méthode scientifique, je vous invite à lire à cet article : http://webcatho.blogspot.com/2009/02/que-etes-vous.html

La période de lancement de l’Opération Angels par Orange :
« Récemment la société Orange a annoncé qu’elle maintenait son programme Angels Ce programme en fait, est en train d’être transformé pour devenir une réponse à l’initiative des call-box de MTN. » je sous-entends que ce programme existe bien avant l’initiative des call-box de MTN, Mais j’attire l’attention sur le fait que ce programme qui existait bien avant, est entrain d’être transformer comme réponse à l’initiative des call-box.

Stratégie Pull ? Encore une fois de plus vous semblez m’avoir lu de moitié, je parle de stratégie pull combinée à une stratégie push. Ni l’un ni l’autre uniquement. Parce que les operateurs devront adresser à la fois les distributeurs (acheteurs) et les consommateurs, ils auront certainement besoin d’une stratégie push vers les premiers et d’une stratégie pull vers les seconds.

One-on-one : Parce que les clients pour s’informer sur les produits ou obtenir un abonnement, devront se rendre chez soi un distributeur Orange, soi un distributeur MTN. Alors il m’apparait évident que ces distributeurs devront aborder les clients au one-on-one en essayant pour chacun de démontrer la supériorité de leurs services

Tribalisassions des consommateurs : phénomène nouveau ? Non, juste récemment pris en compte par les hommes de marketing. En réalité la méthode science de prédilection étant l’empirisme, elle pour défaut de nous révéler la réalité seulement quand celle-ci fais partie de l’histoire. Pourtant une approche rationnelle du consommateur suggère que ces habitudes de consommations sont influencées par les groupes d’appartenances. Surtout si on part du principe d’Averroès selon lequel l’esprit est un tabula rasa (table rase), alors il est évident que nos habitudes de consommations sont intrinsèquement liés a notre ethnie ou autres groupes d’appartenances. Donc en réalité le consommateur ne devient pas tribal dans sa consommation, il l’a toujours été, sauf que les hommes de marketing l’ont toujours ignoré.

Georges Mani a dit…

A la lecture des commentaires de martial P et de S Mbarga, il apparait clairement qu'on a beaucoup avancé sur la question de la stratégie qui découle de l'initiative Call box de MTN. Je crois savoir qu'ils ont été les 1er à se mobiliser autour de la question et aux vues des restrictions de la réglementation, ont développé une démarche plus ou moins structurée. Je pense que l'initiative call box a un intérêt commercial très avoué plutôt que marketing. Il faut savoir que les objectifs de vente en téléphonie mobile au Cameroun ne sont pas des plus souples! La force de vente dans ce domaine porte un poids considérable en terme de d'objectifs, ce qui les poussent à dénicher constamment des opportunités commerciales, aidés de leurs collègues du marketing. L'initiative Call box de MTN a été lancée avec un sérieux objectif commercial, que la force de vente s'est pressée d'amplifier (au mépris des risques) pour satisfaire ses exigences de rentabilité. Le concurrent Orange, lui a pris le temps d'étudier la question sur le plan juridique, les risques encourues et les gains d'une telle initiative. ils ont lancé leur offre call box, soumise à un canal de distribution bien particulier. En faisant un état de la situation, on va s'apercevoir que l'offre call box MTN est très intéressante pour le consommateur final, parce que plus souple et offrant des bénéfices directes, beaucoup moins chez Orange, qu'on qualifie de "chiche" en "bonus". Mais sur un plan purement commercial, il s'agit pour orange, du respect des rémunérations du système de distribution, quasi inexistant chez MTN. Sur le plan social, il s'avère que MTN, du fait de l'initiative call box quasi directe, se sent plus concerné par le devenir du réseau "call box" que Orange. Pour preuve, les multiples actions tentées en faveurs de l'implantation des points call box dans les ruelles de Douala, mitigées au regard du nombre important qu'ils sont, et de l'impossibilité d'avoir des points call box exclusifs! Pour une action commerciale (objectif de rentabilité) entre la campagne de communication, les marges commerciales à accorder et les multiples actions en faveur d'une amélioration des conditions de travail du réseau installé (limite de l'action commerciale) on est tenté de se demander si réellement l'entreprise escompte un gain sur cette opération? 4 millions d'abonnés, c'est bien, encore faut il les identifier...

Jorj Mani.

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