Si l’évolution fulgurante du marché de la téléphonie en Afrique noire et notamment au Cameroun a déjoué tous les pronostiques des études de marché, cela l’est d’avantage pour l’émergence du segment de marché « Call-box ». C’est ainsi que, récemment, MTN a décidé d’offrir gratuitement des kiosques aux détenteurs de « Call-box ». Voici en 5 points comment on pourrait analyse cette initiative.
Le « Call-box » est une activité qui dans son essence consistait principalement à la vente de temps de communication aux détails (tarifées à la minute). Par la suite, elle s’est développée pour inclure la vente de cartes prépayées de crédit de communication et ou de transferts payants de crédit de communication.
1. Sur le plan médiatique
Sur le plan mediatique, les kiosques confèrent à l’entreprise de nombreux avantages. Il est permanent, l’impact est donc certain. Il est perçu quotidiennement par tous les passants, il s’agit d’un média à large spectre. Il sert également de lieu d’affichage pour les campagnes de communication de l’entreprise: c’est un support gratuit. 186-248
Toutefois, le danger ici est que la marque MTN devienne un nom de marque générique. Dans ce cas, toutes les actions de communication menées par MTN profiteraient automatiquement à ses concurrents. Elle offrirait à Orange un élément de différenciation certain.
2. Sur le plan légal
En France par exemple, lorsque qu’un nom de marque devient un nom de marque générique, le détenteur de la marque pourrait être déchu de ses droits sur la marque. Si tel est le cas au Cameroun, à long terme, MTN coure le risque de devenir une marque générique pour les produits de communication au Cameroun, et pourrait de ce fait perdre la propriété de sa marque.
3. Sur le plan Marketing
En offrant des kiosques, MTN a choisi d’associer son image de marque à celle des kiosques. A court terme l’impact est positif et les bénéfices sont certains. Toutefois à moyen et à long terme, l’entreprise devra être très habile dans la gestion et l’entretien de ces kiosques, au cas non échéant elle sera victime de son audace et verra son image se dégrader au même rythme que ces kiosques : Car désormais, ces kiosques sont la véritable vitrine entre l’entreprise et ses consommateurs
Enfin et pas des moindres, les kiosques permettent à MTN de faire d’une pierre deux coups. En jouant simultanément sur les registre de communication cognitif et affectif, elle réussit à renforcer sa notoriété, mais surtout à se faire aimer de ses clients et consommateurs.
4. Sur le plan concurrentiel
En offrant des kiosques, MTN se démarque nettement d'Orange dans l’esprit du consommateur. A court terme, MTN a un avantage de différentiation certain. Par contre, à long terme rien n’est encore joué. Tout dépendra de comment les kiosques seront gérer, mais surtout de comment Orange Cameroun va réagir. Et comme on le sait, celui qui fait la course en tête n’est pas toujours celui-là qui la remporte.
5. Sur le plan social
Avec ses kiosques, MTN s’érige l’image d’une entreprise citoyenne au service de la société et des personnes. Pour ses intermédiaires commerciaux, la rupture entre les conditions précédentes (le tabouret, le parasol, etc..) et actuelles (le kiosque MTN) est nettement perçue comme une amélioration du statut social. Pour l’Etat et la communauté urbaine, le bénéfice pour le mobilier urbain est certain. De plus, cette initiative est en adéquation avec les mesures prises pour la lutte contre l’occupation anarchique de la voix publique engagée par les communautés urbaines du Cameroun.
En somme, la récupération de ce phénomène socio-économique par MTN relève sans nul doute d’une stratégie visant à se positionner de manière durable voire définitive dans le paysage urbain ou peut-être de s’intégrer verticalement en aval. La question qui taraude les esprits en ce moment, c’est celle de savoir comment est-ce que Orange va réagir.
Le « Call-box » est une activité qui dans son essence consistait principalement à la vente de temps de communication aux détails (tarifées à la minute). Par la suite, elle s’est développée pour inclure la vente de cartes prépayées de crédit de communication et ou de transferts payants de crédit de communication.
1. Sur le plan médiatique
Sur le plan mediatique, les kiosques confèrent à l’entreprise de nombreux avantages. Il est permanent, l’impact est donc certain. Il est perçu quotidiennement par tous les passants, il s’agit d’un média à large spectre. Il sert également de lieu d’affichage pour les campagnes de communication de l’entreprise: c’est un support gratuit. 186-248
Toutefois, le danger ici est que la marque MTN devienne un nom de marque générique. Dans ce cas, toutes les actions de communication menées par MTN profiteraient automatiquement à ses concurrents. Elle offrirait à Orange un élément de différenciation certain.
2. Sur le plan légal
En France par exemple, lorsque qu’un nom de marque devient un nom de marque générique, le détenteur de la marque pourrait être déchu de ses droits sur la marque. Si tel est le cas au Cameroun, à long terme, MTN coure le risque de devenir une marque générique pour les produits de communication au Cameroun, et pourrait de ce fait perdre la propriété de sa marque.
3. Sur le plan Marketing
En offrant des kiosques, MTN a choisi d’associer son image de marque à celle des kiosques. A court terme l’impact est positif et les bénéfices sont certains. Toutefois à moyen et à long terme, l’entreprise devra être très habile dans la gestion et l’entretien de ces kiosques, au cas non échéant elle sera victime de son audace et verra son image se dégrader au même rythme que ces kiosques : Car désormais, ces kiosques sont la véritable vitrine entre l’entreprise et ses consommateurs
Enfin et pas des moindres, les kiosques permettent à MTN de faire d’une pierre deux coups. En jouant simultanément sur les registre de communication cognitif et affectif, elle réussit à renforcer sa notoriété, mais surtout à se faire aimer de ses clients et consommateurs.
4. Sur le plan concurrentiel
En offrant des kiosques, MTN se démarque nettement d'Orange dans l’esprit du consommateur. A court terme, MTN a un avantage de différentiation certain. Par contre, à long terme rien n’est encore joué. Tout dépendra de comment les kiosques seront gérer, mais surtout de comment Orange Cameroun va réagir. Et comme on le sait, celui qui fait la course en tête n’est pas toujours celui-là qui la remporte.
5. Sur le plan social
Avec ses kiosques, MTN s’érige l’image d’une entreprise citoyenne au service de la société et des personnes. Pour ses intermédiaires commerciaux, la rupture entre les conditions précédentes (le tabouret, le parasol, etc..) et actuelles (le kiosque MTN) est nettement perçue comme une amélioration du statut social. Pour l’Etat et la communauté urbaine, le bénéfice pour le mobilier urbain est certain. De plus, cette initiative est en adéquation avec les mesures prises pour la lutte contre l’occupation anarchique de la voix publique engagée par les communautés urbaines du Cameroun.
En somme, la récupération de ce phénomène socio-économique par MTN relève sans nul doute d’une stratégie visant à se positionner de manière durable voire définitive dans le paysage urbain ou peut-être de s’intégrer verticalement en aval. La question qui taraude les esprits en ce moment, c’est celle de savoir comment est-ce que Orange va réagir.
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2 commentaires:
Le call box a engendré aux consommateurs camerounais de la téléphonie mobile un transfert comportemental coercitif et est devenu un outil incontournable dans la distribution des produits GSM. C'est un canal désormais d'autant plus important que les opérateurs devraient se l'arracher et innover en permanence car la concurrence dans la téléphonie est devenue une guerre de tranchées.
Cela dit, je veux bien rester chauvin et plaider pour que nos compatriotes de CAMTEL aient compris l'astuce et décidé enfin d'y pénétrer tant les "EASY CALL" et les "EASY RECHARGE" sont rares sur le marché.
Merci AFRICA pour ce brillant article dont les analyses sont claires et nettes.
Merci SABIN de plaider pour la cause d'une entreprise nationale qui n'a pas su profiter de son monopole de l'époque pour asseoir sa crédeibilité sur le marché et même d'engendrer des plus value importante lors des achats....
Merci pour cet article net et concis de la pénétration de MTN dans la structuration du canal "CALL BOX" qui ne fût pas facile pour chaque opérateur... Si pour MTN, il est question de développer la notoriété de son enseigne par un développement harmonisé des points urbains de distribution, pour Orange, c'est l'offre en elle même qu'elle cherche à crédibiliser. ainsi, la distribution "call box" s'élargit avec l'offre des "bonus" : avec 5000 Fcfa, vous avez 1000Fcfa de bonus à Douala, pour 6000Fcfa de transfert de crédit orange, vous pouvez recevoir jusqu'à 3000fcfa de bonus à Yaoundé. De plus en plus de consommateurs Orange trouve leur intérêt, ce qui devrait à terme apporter un équilibre dans cette offre, tant MTN avait pris les devants avec ses bonus faramineux.
Pour la visibilité, le street marketing offre tellement d'opportunités aux professionnels qu'il est certain que l'intérêt qui se développe autour de ce canal n'aura pas fini de nous étonner. Mais en attendant, des préoccupations permanentes subsistent encore, comme le coût élevé de la communication, les perturbations répétitives du réseaux...autant de challenges qui attendent les opérateurs locaux de GSM.
Georges MANI
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